Andrés Manuel López Obrador anunció el 15 de julio que “se reducirá en 50 por ciento el gasto en publicidad del gobierno”. La pregunta inevitable es cuál será el referente para fijar ese 50 por ciento: ¿lo aprobado por el Congreso de la Unión en ese rubro para 2018 o lo realmente ejercido? Como es público, en las dos administraciones anteriores el gobierno ha gastado anualmente en publicidad más de lo que el Congreso le autorizó en el Presupuesto de Egresos de la Federación.
Mil millones
En 2017 se le autorizó un gasto en “Servicios de comunicación social y publicidad” de mil 447 millones de pesos; sin embargo, ejerció 8 mil 67 millones, es decir se excedió en más de 6 mil millones (los datos son de la Cuenta Pública correspondiente a ese año: http://cuentapublica.hacienda.gob.mx/work/models/CP/2017/tomo/III/Print.PEJ.03.PEEAEPECEOG.pdf). Para 2018 el Congreso aprobó casi 2 mil millones, pero es previsible que el gobierno de Peña Nieto exceda esa cantidad.
Es de suponer que la cifra referente para fijar la reducción de 50 por ciento en el gasto de publicidad gubernamental será la aprobada por el Congreso, no la realmente erogada. Se entiende que así debería ser porque si se fija el porcentaje a partir del gasto realmente ejercido no estaríamos hablando de austeridad. Por lo tanto, podría pensarse que el gobierno de AMLO gastaría en su primer año alrededor de mil millones de pesos en ese rubro.
¿Ley o Reforma?
Un punto interesante será la forma en que la reducción en la publicidad oficial se vinculará con la nueva Ley General de Comunicación Social aprobada por el Congreso a iniciativa del PRI y publicada el 11 de mayo de este año. Esa ley está prevista para entrar en vigor el 1 de enero de 2019, un mes después de que AMLO tome posesión de la Presidencia. La pregunta es si el nuevo gobierno, que contará con el apoyo de la mayoría en el Congreso, la sustituirá por una nueva, apegada a sus lineamientos en materia de publicidad, o solamente le introducirá reformas.
Si opta por las reformas una de ellas será, probablemente, trasladar las facultades que dicha ley otorga a la Secretaría de Gobernación en relación con la publicidad oficial a la nueva entidad que concentrará todas las funciones gubernamentales en la materia y que sustituirá a las oficinas de prensa o comunicación que ahora funcionan en las distintas dependencias.
¿Sin límite?
Otra duda que AMLO y su equipo deberán despejar es si el nuevo gobierno establecerá un límite para los gastos en publicidad. La reducción de 50 por ciento tiene como referente al gobierno de Peña Nieto y se entiende que aplicará solamente en 2019. ¿Qué pasará después?
La Ley General de Comunicación Social aprobada por el PRI no establece límite para el gasto que el gobierno dedique a la publicidad oficial; solo se indica que el gasto dedicado a ella deberá ajustarse a lo previsto en el Presupuesto de Egresos. Tampoco se prevén sanciones si se excede el presupuesto autorizado por el Congreso para ese fin. ¿Cuál será el criterio a utilizar de 2020 a 2024 para determinar el monto de ese gasto?
¿A qué medios?
El criterio podría ser, por supuesto, una interpretación ad libitum de la máxima pronunciada por el futuro presidente, durante su campaña electoral, respecto a la parte del erario que debe destinarse a la publicidad oficial: “Poquito porque es bendito”. O quizá se establezca un porcentaje fijo aplicable al presupuesto de egresos aprobado cada año. Durante la discusión de la Ley General de Comunicación Social la mancuerna Morena-PT propuso que la publicidad gubernamental no exceda “el 0.15 por ciento del gasto total consignado en el Presupuesto de Egresos de la Federación para el ejercicio fiscal correspondiente”, mientras que la dupla PAN-PRD planteó que “no supere la mitad de un punto porcentual” de ese presupuesto.
También será importante ver hacia donde se dirigirá la parte mayor del gasto gubernamental en materia de publicidad: ¿a los medios digitales (redes sociales, sitios web, banners, teléfonos móviles, mailing) o a los tradicionales? Sin duda, la disminución del gasto del gobierno en este rubro, combinada con los cambios tecnológicos y de preferencias de las audiencias dentro del ecosistema mediático, traerá cambios en el entorno político y económico de la comunicación en México.
Este artículo fue publicado en Milenio el 2 de agosto de 2018, agradecemos a Fernando Mejía Barquera su autorización para publicarlo en nuestra página.
