La ilusión del escaparate

“Pagar por invadir la pantalla de un ciudadano no equivale a conquistar su voluntad política”.

El debate contemporáneo sobre la eficacia de la comunicación pública ha quedado zanjado de forma categórica por la realidad electoral más reciente: pagar por invadir la pantalla de un ciudadano no equivale a conquistar su voluntad política.

En nuestra entrega anterior examinamos cómo la miopía del canal y la fragmentación algorítmica inducen a la clase dirigente a confundir las métricas de vanidad con la representatividad democrática. Sin embargo, lo que entonces advertimos como una anomalía conceptual ha cristalizado ahora en hechos empíricos contundentes a nivel continental. Las contiendas presidenciales de 2026 en América Latina han demostrado que la compra desmedida de pauta en plataformas digitales, lejos de garantizar victorias en las urnas, suele consumar un monumental despilfarro financiero cuando ignora la arquitectura comunitaria, orgánica y relacional de la persuasión social.

El caso de la primera vuelta presidencial en Brasil, celebrada a inicios de octubre de 2026, constituye la evidencia empírica más elocuente de este colapso estratégico. Los registros oficiales de la Biblioteca de Anuncios de Meta revelan que la campaña de Luiz Inácio Lula da Silva desplegó un gasto publicitario cercano a 1.06 millones de dólares en sus páginas principales, una cifra que superó en casi ocho veces la inversión directa de su contrincante, Flávio Bolsonaro, quien reportó poco más de 134 mil dólares en el mismo período.

En términos de volumen e impresiones cosméticas, la maquinaria oficialista dominó ampliamente el escaparate algorítmico, alcanzando más de 655 millones de visualizaciones en Instagram frente a los 567 millones del senador opositor. No obstante, el resultado en las urnas no correspondió a la factura publicitaria: Flávio Bolsonaro se alzó con la victoria en primera vuelta con el 47.03 % de los sufragios frente al 45.16 % de Lula.

La paradoja brasileña expone la bancarrota de la lógica transaccional en internet: Meta cobró religiosamente la pauta, pero fue estructuralmente incapaz de entregar el triunfo. Mientras la campaña de Lula saturaba las pantallas mediante anuncios institucionales centralizados que repartían mensajes dispersos sobre la gestión gubernamental, el bolsonarismo articulaba una infraestructura descentralizada sustentada en la reacción comunitaria, la movilización de creadores aliados con decenas de millones de seguidores y una red capilar de mensajería instantánea en WhatsApp donde el ciudadano dejaba de ser un mero espectador pasivo para convertirse en un nodo activo de redistribución ideológica. La ventaja en visualizaciones pagadas se diluyó ante una disparidad aplastante en el involucramiento afectivo: la oposición superó los 41 millones de interacciones genuinas frente a las 29 millones del oficialismo. Una reproducción audiovisual registra consumo distraído, pero jamás certifica adhesión ni compromiso electoral.

Esta misma dinámica se constató meses antes en el escenario electoral de Colombia durante la contienda de 2026. La campaña de Abelardo de la Espriella no fundamentó su avance en la saturación publicitaria formal desde las cuentas institucionales del candidato, sino en la descentralización de la narrativa hacia ecosistemas de creadores de contenido, anunciantes externos y canales alternativos de alto impacto emotivo. Mientras las fuerzas tradicionales y progresistas confiaban en formatos rígidos y pautas formales que pretendían competir bajo los códigos de la prensa convencional, la estrategia de De la Espriella construyó un efecto de tracción orgánica que colonizó las conversaciones cotidianas antes de emitir los mensajes programáticos de fondo. Nuevamente, la lección fue meridiana: el poder persuasivo no radica en la cantidad de dólares invertidos para forzar un anuncio en el muro del usuario, sino en la capacidad de tejer una narrativa que la propia masa decida hacer circular por convicción propia.

Frente a este espejo internacional, la clase política en México se encamina hacia un escenario de despilfarro y fracaso estratégico de cara a los comicios intermedios y locales de 2027. En los tres niveles de gobierno, partidos y aspirantes han comenzado a dilapidar presupuestos astronómicos bajo la premisa ingenua de que contratar pauta masiva, coleccionar millones de reproducciones y figurar en las tendencias del algoritmo de entretenimiento les otorgará automáticamente legitimidad y votos. En los estados y municipios del país, se asume con ligereza que un video viral o un contrato millonario de publicidad programática compensa la ausencia de vinculación territorial, la falta de resultados de gobierno y la desconexión con los agravios de la comunidad.

El político mexicano promedio ignora que las plataformas no son un oráculo que garantiza simpatías, sino empresas de intermediación de atención que cobran por mostrar un anuncio sin importar cuán inútil o repudiado resulte para el destinatario. Confundir el tráfico con la persuasión y la viralidad con la gobernanza es una trampa que suele pasar una factura implacable en las urnas: se vacían las arcas públicas en consultorías digitales y campañas vacías de contenido, mientras en el territorio el electorado castiga con severidad la simulación cosmética. La historia electoral reciente de la región lo ha dejado escrito con letras indelebles: la tecnología puede cobrar por abrir una ventana en el teléfono, pero ganarse la confianza en el corazón del ciudadano sigue siendo, irremediablemente, una tarea que el dinero no puede comprar.

Miguel Quintana “El Troll”/ CEO de RIDTv