Entre el 1 de enero y el 10 de noviembre de 2017, el gobierno federal ejerció 3 mil 774 millones 514 mil 114 pesos en gastos de difusión, de los cuales se destinaron a medios impresos 493 millones 593 mil 378 pesos, equivalentes al 13.07% del total. De esta cifra, 426 millones 29 mil 825 se gastaron en publicidad en periódicos, tanto de la Ciudad de México como de los estados, y en revistas se erogaron 67 millones 563 mil 553 pesos.
La distribución de estos recursos, cuya constancia se encuentra en el Portal de Transparencia de la Secretaría de la Función Pública, está muy lejos de ser equitativa y en una revisión detallada de las facturas registradas, se constata la discrecionalidad con que se asignan estas partidas presupuestales.
Los cambios en el top ten de los diarios
Aun cuando registró una disminución de casi un 25% en sus ingresos publicitarios con respecto a 2016, cuando facturó 100 millones de pesos, Excélsior se ubicó en 2017 como el más favorecido entre los periódicos de circulación nacional, muy por encima de los demás, seguido de La Jornada en un hecho otrora impensable.
El Universal tuvo un drástico descenso en su facturación: de los 109 millones 900 mil pesos que obtuvo en 2016, el año pasado recibió 32 millones 880 mil 994 pesos, esto es, 77 millones menos. Sin embargo, se mantiene como desde hace muchos años, como uno de los diarios que mayor publicidad oficial factura.
La suerte de Excélsior
De los más de 75 millones de pesos que obtuvo Excélsior, cabe destacar que las dependencias que le dejaron las facturaciones más cuantiosas son las dos instituciones de asistencia: Lotería Nacional y Pronósticos para la Asistencia Pública.
Lotería Nacional erogó 328 millones 592 mil 168 pesos para publicidad en medios de comunicación, incluyendo radio, televisión y publicidad exterior. De este total, Excélsior en su versión impresa recibió 30 millones 13 mil 323 pesos, es decir, casi un 10% de los recursos. La facturación de esta institución en el resto de los periódicos en que se anunció, osciló entre uno y tres millones de pesos. El llamado “Periódico de la vida nacional” ganó el premio mayor.
En lo que respecta a Pronósticos para la Asistencia Pública, el monto destinado a publicidad fue de 218 millones 157 mil 510 pesos, de los cuales Excélsior facturó 31 millones 811 mil 106 pesos, equivalentes al 14.5%. Aquí, la buena fortuna del diario fue mucho mayor, ya que es el único periódico en que la institución se anunció.
La Jornada, el segundo diario más favorecido
Después de facturar en 2016 un total de 82 millones 220 mil pesos, en 2017, los ingresos tuvieron un descenso considerable: 45 millones 48 mil 65 pesos. Para 2017 acumuló, como lo muestra la tabla, un total de 39 millones 961 mil 935 pesos, cantidad que le bastó para pasar del tercero al segundo sitio entre los diarios más beneficiados por la publicidad oficial.
Las mayores contribuciones para el rotativo dirigido por Carmen Lira, provinieron de Televisión Metropolitana (Canal 22), que entre febrero y octubre facturó un total 7 millones 323 mil 158 pesos, equivalentes al 43% del presupuesto que la emisora cultural destinó para gastos de difusión el cual fue de 16 millones 828 mil 625 pesos.
A finales de junio de 2017, La Jornada enfrentó una huelga por parte del Sindicato Independiente de Trabajadores (Sitrajor), cuyos agremiados reclamaban un recorte en sus salarios. La directiva de periódico adujo una crisis económica derivada, entre otros factores, de un presunto boicot por parte del gobierno federal a causa de su línea crítica.
Sin embargo, cabe apuntar que de la publicidad que recibió el diario durante el año, destaca la otorgada por la Secretaría de Educación Pública (SEP), que sumó 10 millones 199 mil 999 pesos y la cual fue contratada entre julio y octubre.
El Universal y su amplia cobertura
A diferencia de los dos ejemplos anteriores, no hay una dependencia en particular que haya favorecido a este diario con una cantidad de publicidad notoriamente distinta a la de otros periódicos. La que más facturó fue la Secretaría de Educación Pública (SEP) con 11 millones 414 mil 641 pesos. Dicha cantidad representa aproximadamente el 30% de lo que el rotativo percibió en los primeros diez meses de 2017.
El rasgo característico del “Gran Diario de México” es su amplia cobertura, es decir, prácticamente todas las dependencias gubernamentales se anunciaron en sus páginas y esa tendencia es lo que le había permitido hasta 2016, ser el periódico más favorecido por la publicidad oficial, hasta que este año fue desplazado por Excélsior.
Entre 2015 y 2017, El Universal ha acumulado un total de 420 millones 470 mil pesos, más que cualquier otro y con la mayor cantidad de dependencias y organismos de gobierno.
Para todos alcanza
En la categoría “Otros proveedores en la CDMX” se incluyeron a rganizaciones editoriales como Capital News, que agrupa a una serie de publicaciones como Reporte Índigo, Diario de México o Diario DF, un pequeño diario de distribución gratuita. Su fracturación fue dispersa y no está desglosada, es decir, no se puede saber cuánto del monto se le destinó a cada uno de los periódicos. Asimismo también comprende una serie de razones sociales a nombre de personas físicas que no son periodistas reconocidos. Este conjunto de beneficiarios recibió poco más de 44 millones de pesos.
Por lo que respecta a Medios Masivos Mexicanos, de acuerdo con la organización Fundar, especializada en transparencia y el análisis de la publicidad oficial, se trata de un conjunto de aproximadamente 420 publicaciones distribuidas en todo territorio nacional, es decir, diarios editados en las entidades federativas, que cada año recibe considerables cantidades por concepto de publicidad oficial.
Además de los medios del interior del país agrupados en Medios Masivos Mexicanos, en la relación de periódicos impresos que se vieron beneficiadas por inserciones, aparecen otros medios catalogados como Diarios Editados en los Estados, aproximadamente 200, que en conjunto obtuvieron poco más de 99 millones de pesos. En pocas palabras, el gran pastel de la publicidad oficial alcanzó para todos los invitados.
Las revistas, fiel reflejo de la discrecionalidad
A pesar de que las revistas representan el tipo de medios que menos publicidad oficial reciben, aproximadamente el 2% del presupuesto, ese pequeño porcentaje es un fiel reflejo de la discrecionalidad con que se ejerce el presupuesto destinado a este rubro.
El caso atípico del Grupo Expansión
Según el informe “Contar lo bueno cuesta mucho”, presentado en octubre pasado por Fundar, en donde se analiza el gasto de publicidad oficial en el actual sexenio, hasta 2016 Grupo Expansión no figuró como uno de los proveedores “consentidos” del gobierno federal, sin embargo las cosas dieron un giro de 180 grados y en 2017 se situó en la primera posición con una enorme distancia respecto al segundo sitio ocupado por Editorial Televisa.
La organización cuyas principales marcas son las revistas Expansión, Quién, In Style, Elle, Obras, Life and Style y Travel + Leisure, entre otras, obtuvo 22 millones 503 mil 375 pesos, que representan el 33% del presupuesto total destinado a revistas. Pero el asunto no termina ahí.
De lo recibido por el grupo editorial, el 95% provino únicamente de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat), dependencia que le facturó en una sola exhibición, 21 millones 571 mil 724 pesos para inserciones en sus diferentes revistas.
En abril de 2017 el grupo anunció su adquisición por parte de la empresa mexicana de publicidad Cinco M Dos, una vez que se llegara a un acuerdo con el fondo de inversión Southern Cross Group (SCG). El 13 de julio, tras recibir la notificación respectiva por parte de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), se concretó la transacción, aunque sus términos no fueron revelados.
El 18 de agosto en su sitio de internet, Grupo Expansión hizo el anuncio oficial sobre su integración a Cinco M Dos, compañía responsable de la publicidad en parabuses de la Ciudad de México y sus municipios conurbados, así como de una reestructuración como resultado de esta unión. La facturación que le hizo la Semarnat está fechada el 2 de agosto.
La predilección por la prensa rosa
Detrás de Expansión, se ubican dos grupos editoriales como los más benefi ciados por la publicidad oficial de la administración de Enrique Peña Nieto: Editorial Televisa y Notmusa, con un común denominador, sus marcas “gancho” son revistas de espectáculos y de sociales, conocidas en el argot periodístico como prensa rosa.
En el caso de Televisa, que facturó 7 millones 757 mil 88 pesos, destacan TV y Novelas, Caras, Marie Claire, Vanidades y Cosmopolitan como las más populares, aunque también tiene otras como National Geographic en Español, Muy Interesante y Esquire, entre otras.
Por lo que respecta a Notmusa, que recibió 3 millones 482 mil 119 pesos, tiene a TV Notas, Veintitantos, Notas para Ti, 15 a 20 y el tabloide de nota roja Pásala, entre sus marcas más famosas.
Las publicaciones especializadas
Entre las revistas especializadas, Arqueología Mexicana obtuvo el monto mayor con 3 millones 42 mil 282 pesos, por encima de lo facturado por otras publicaciones más conocidas y con un tiraje más grande como Letras Libres y Nexos, que recibieron un millón 702 mil 334 y un millón 686 mil 29 pesos, respectivamente.
En el amplio mosaico de este tipo de publicaciones, etcétera recibió 995 mil 528 pesos y Este País, publicación mensual dirigida por Federico Reyes Heroles, un millón 913 mil 166 pesos. Cuartoscuro, revista especializada en fotografía, facturó 308 mil 606 pesos y Tiempo Libre, dedicada la promoción de eventos culturales, turismo y de entretenimiento, pero con un formato y material más austero que Cuartoscuro, obtuvo casi el doble con 607 mil 431 pesos.
Gana el oficialismo en las revistas políticas
Entre las revistas de contenido político, las de corte oficialista fueron las más beneficiadas. Siempre se lleva el primer lugar con 2 millones 924 mil 685 pesos, seguido por Cambio con un millón 556 mil 742 pesos. Estos ejemplos contrastan con el caso del semanario Proceso, que desde la administración de Felipe Calderón ha denunciado un castigo por parte del gobierno federal en lo referente a la contratación de publicidad oficial. Lo cierto es que pese a ser la revista política más importante del país, facturó apenas 216 mil 108 pesos. Asimismo, llama la atención que Contralínea, una publicación de línea crítica al gobierno, pero con un tiraje mucho menor al de Proceso, facturó 807 mil 197 pesos. Los matices de la discrecionalidad.
Los beneficiarios desconocidos
Como se expuso en el caso de los periódicos, en las revistas también hay un extenso catálogo de publicaciones que casi nadie conoce, varios de los cuales están a nombre de personas físicas. En este bloque también se incluyeron a revistas universitarias de corte científico. En conjunto facturaron 14 millones 229 mil 640 pesos. En un esfuerzo mayor de transparencia, sería deseable que en el portal respectivo se adjunte a la razón social con nombre de persona física, el título de la publicación a fin de que se conozca el destino exacto de los recursos, que no son menores.
Urge una reglamentación
Como lo ha planteado etcétera desde hace 17 años, es urgente una ley que reglamente el ejercicio del presupuesto destinado a gastos de difusión por parte del gobierno federal, a fin de establecer criterios claros para su distribución y con ello, poner fin a la discrecionalidad y arbitrariedad con que actualmente se maneja y que el lector ha podido constata en el presente informe.
Esta necesidad cobra especial relevancia a la luz del fallo que la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) emitió el pasado 15 de noviembre para que el Congreso de la Unión emita una legislación que regule la llamada publicidad oficial. Esta histórica resolución fue el resultado de un recurso interpuesto por las organizaciones Fundar y Artículo 19, que en diversas ocasiones han denunciado el gasto excesivo en esta materia. Dicha norma debe ser una realidad en los próximos meses.
