Ilustratación de William Joel / Tehe Verge
Hoy en día es fácil darnos cuenta que Internet ha cambiado nuestra vida y gran parte del entorno material que nos rodea. Actualmente podemos realizar actividades que antes de la existencia de la red resultaban imposibles, o bien implicaban el uso de grandes recursos. Desde casi cualquier lugar con disponibilidad tecnológica y conexión a Internet se puede comprar ropa en línea, conocer el pronóstico del tiempo, consultar los estados bancarios, descargar libros, pagar impuestos, comunicarnos casi instantáneamente con otras personas, reproducir música, “participar” en actividades políticas, leer el periódico, atender los espacios personales de comunicación, etcétera. Estos cambios que nos parecen imperceptibles han dividido las opiniones respecto a los efectos de las redes sobre la sociedad. Algunos de estos impactos son concebidos como benéficos para la humanidad, y otros, en cambio, son vistos como aspectos negativos.
En los últimos años, la compañía propiedad de Mark Zuckerberg ha utilizado la información de la vida privada de los usuarios para propósitos totalmente diferentes de lo que anuncian sus campañas publicitarias. La red social no es sólo una “herramienta que te conecta con las personas que te rodean”, también es una herramienta con intereses económicos y políticos para hacer pronósticos, inferencias y experimentos con seres humanos. Facebook es un gran laboratorio social. Todos los días, una vasta cantidad de actividades de millones de personas dependen de esta tecnología. El face es omnipresente en multiplicidad de vidas. Los continuos hábitos que desarrollan los usuarios parecen condicionar en algunas circunstancias el mundo material. Así lo demuestra una investigación titulada “Facebook Addiction”, realizada en 2012 por Schou, Torsheim, Scott y Pallesen, del Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad de Bergen. El estudio reveló que el uso constante de esta red afecta el rendimiento laboral. Tal condición está relacionada con el tiempo de trabajo y el tiempo de “conexión”. Los investigadores concluyeron que la disminución del tiempo de trabajo para ser sustituido por la vida en Facebook puede afectar el rendimiento de cualquier organización.
¿Por qué importa prestar atención a lo que ocurre con Facebook? Precisamente porque esta tecnología y los hábitos comunes de las personas pueden desarrollar a largo plazo una serie de patrones que definen parte de las cogniciones, actitudes o conductas. El escándalo que enfrenta Facebook es más profundo de lo que parece, debido a que permitió a un tercero la recolección de datos y su posterior uso. El asunto se complicó más cuando se reveló el mercado de Cambridge Analytica: las campañas políticas. Fundada en 2013 por el millonario empresario Robert Mercer y con oficinas en Washington, Nueva York y Londres, esta consultoría especializada en el acopio y análisis de información para la creación de campañas publicitarias, estuvo implicada en 2014 en por lo menos 44 contiendas electorales norteamericanas. Sus actividades de comunicación estratégica y de minería de datos fueron puestas en marcha en la campaña del Reino Unido para separarse de la Unión Europea y a finales de 2016 sus servicios fueron contratados por el equipo de Donald Trump para participar en los comicios presidenciales. Al ser un asunto político, Facebook ha tocado fibras muy sensibles de la sociedad y de los sistemas políticos.
Foto: AP
¿Red social?
Facebook fue creada en 2003 por Mark Zuckerberg, entonces estudiante en la Universidad de Harvard. En sus inicios, este joven de apenas 19 años diseñó una plataforma llamada Facemash, con base en información personal de estudiantes universitarios. Cuando las autoridades de Harvard se dieron cuenta del proyecto, suspendieron a Zuckerberg por haber sustraído datos privados del sistema informático de la institución. En 2004 los hermanos Winklevoss y Divya Narenda también estudiantes de Harvard, se unieron al proyecto Facemash para mejorarlo. En febrero de dicho año, Zuckerberg lanzó The Facebook. Los hermanos Winklevoss y Divya Narenda lo acusaron de haber retrasado el lanzamiento y lo demandaron por supuesto plagio. Con el apoyo de sus compañeros de fraternidad, Eduardo Saverin, Andrew McCollumn, Chris Hughes y Dustin Moskovitz, el joven visionario impulsó The Facebook a otras universidades. A finales de 2004 Sean Parker, creador de Napster (uno de los primeros sitios para descargar música gratuita en formato .mp3), negoció con Zuckerberg la presidencia ejecutiva de la naciente empresa y propuso cambiar el nombre a sólo Facebook. Un año más tarde Parker dejó el cargo, luego de haber sido detenido por posesión de drogas. Para el 2007 la compañía puso en marcha versiones en español, alemán y francés. El número de clientes continuó creciendo entre 2008 y 2011. En 2012, Facebook se expandió: adquirió Instagram por mil millones de dólares y en 2014, WhatsApp por 16 mil millones de dólares.
El invento de Facebook convirtió a Zuckerberg en uno de los hombres más ricos del planeta. Tan sólo en 2016, la empresa obtuvo ganancias por más de 27 mil millones de dólares. La mayoría de sus ingresos fueron por publicidad. ¿Cuál es el éxito económico de esta red sociodigital? La respuesta es muy sencilla: la gratuidad a cambio de la privacidad. En el sitio de Facebook se anuncia que si abres una cuenta “es gratis y lo será siempre”. Bajo esta supuesta filosofía esta red social desarrolló diversos proyectos como Find Wi-Fi y la producción de drones con la compañía Ascenta para llevar Internet gratuito a lugares remotos del planeta. Sin embargo, esto es parcialmente cierto. En realidad, en la filosofía de Facebook nada es gratis. Cuando alguna persona abre un nuevo perfil aparece una advertencia: al crear una cuenta aceptas las condiciones y confirmas que leíste nuestra política de datos. ¿A qué se refieren dichas políticas? A varios aspectos, pero lo esencial es lo siguiente: “Usted le otorga a Facebook el derecho irrevocable, perpetuo, no exclusivo, transferibley mundial (con la autorización de acordar una licencia secundaria) de utilizar, copiar, publicar, difundir, almacenar, ejecutar, transmitir, escanear, modificar, editar, traducir, adoptar, redistribuir cualquier contenido depositado en el portal”. La filosofía de un mundo donde las personas puedan conectarse a través de Facebook con sus semejantes es solamente una cara de la moneda. La empresa funciona con base en la lógica del dinero. La libertad es en todo caso propaganda.
La violación a la privacidad no es un problema nuevo para Facebook. En 2008, al menos 37 agencias de protección de datos de igual número de gobiernos advirtieron a los usuarios los riesgos de usar esta red. Entidades públicas calificaron a Facebook como “una ventana abierta a la privacidad”. Las instituciones recomendaron a las personas mejorar sus estados de privacidad y evitar difundir información que pudiera representar algún riesgo para su seguridad. Ante este panorama, la red social respondió políticamente: mejoró los niveles de protección. En octubre de 2010, The Wall Street Journal dio a conocer una investigación a través de la cual se descubrió que una decena de aplicaciones asociadas a Facebook estaban violando las condiciones de privacidad de las personas al transmitir a terceros –principalmente a empresas de marketing digital– un número de identificación de los usuarios. Las compañías de publicidad asociaban dicho número con los perfiles y rastreaban información sobre las actividades en línea. Entre las aplicaciones que llevaban a cabo tal práctica se encontraban FarmVille, de la empresa Zynga. Facebook se limitó a publicar un comunicado donde afirmó estar conversando con sus socios para resolver este tipo de problemas.
En este espacio socio-técnico, millones de seres humanos realizan diversas prácticas comunicativas que conllevan a posturas o bien a conductas en la vida real. Las personas se conectan con los otros y las máquinas, se fortalecen lazos de identidad y se llevan a cabo acciones colectivas, los indignados se indignan de la política y los políticos manipulan a sus seguidores, las personas manifiestan lo que piensan y también lo que sienten, algunos dialogan y otros fomentan la intolerancia. Facebook es un espejo que refleja la complejidad de las sociedades modernas. Este tipo de actividades son el leit motiv de la red social. La empresa recolecta macrodatos o datos masivos a gran escala. Por ejemplo, de una fotografía digital se pude conocer el tipo de cámara que se utilizó, la fecha de creación, el tipo de brillo, el tamaño del zoom, el valor de exposición, etcétera. Algunas estimaciones indican que la red social es capaz de almacenar más de 90 datos personales de los usuarios como fechas y lugares de nacimiento, números telefónicos de contactos, correos electrónicos, mensajes SMS, nombres de familiares, hábitos de lectura, alimentos favoritos, inclinaciones sexuales, gustos musicales, lugares de conexión, sitios web frecuentes, aplicaciones instaladas, etcétera.
En enero de 2012 fueron utilizados datos personales de 690 mil usuarios de Facebook para llevar a cabo un experimento. La red fue programada a través de algoritmos para difundir noticias negativas y positivas en las pantallas de los usuarios seleccionados. Nunca se informó a los “conejillos de indias” sobre esta actividad. La investigación fue encabezada por el analista Adam Kramer en colaboración con Jamie Guillory de la Universidad de California y por Jeffrey Hancock de la Universidad de Cornell. Los resultados demostraron que la exposición de ciertos contenidos puede generar reacciones emocionales diversas. Pero también se descubrió que es posible programar desde Facebook lo que la empresa y sus anunciantes quieren que los cibernautas vean en sus pantallas. La libertad de información puede ser condicionada desde los administradores de la tecnología. Kramer justificó la invasión a la privacidad: “la razón por la que hicimos esta investigación es porque nos importa el impacto emocional de Facebook y de la gente que utiliza nuestro producto”. Los resultados de la exposición controlada de mensajes se publicaron en el portal de la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos.
Zach Gibson / Getty Images
En los últimos años los defensores de la libertad de Internet han advertido sobre los riesgos de Facebook para la privacidad de las personas. En la obra Cypherpunks (2012), escrita por el fundador de WikiLeaks Julian Assange, en colaboración con un grupo de hackers, se dan a conocer las prácticas de acopio de información de la red social y de la estructura de Internet: “cada vez que introducimos nuestra dirección IP, todo se almacena; cada vez que hacemos clic en Internet, toda y cada una de las veces. También el número de veces que visitamos una página, lo cual les permite deducir si es o no de nuestro gusto, y todo tipo de información adicional. Sin embargo, esto también reveló que el identificador clave de la estructura de la base de datos era la palabra target (objetivo). No llamaban a esta gente ‘suscriptores’ o ‘usuarios’ o cualquier otra cosa parecida, sino ‘targets’, lo cual nos induce a pensar: claro, es un término de marketing”. Las observaciones de la comunidad hacker son acertadas: Facebook no identifica a las personas como usuarios sino como un ingrediente para incrementar sus ganancias. En 2014, Assange advirtió durante la presentación de su libro When Google Met WikiLeaks que la red social también es un lugar de espionaje: “Cuando publicas en Facebook, estás siendo un soplón”.
En junio de 2013 se registró otro escándalo cuando Edward Snowden, exagente de la Agencia Nacional de Seguridad (NSA), reveló el espionaje masivo en Internet que realiza Estados Unidos. Expertos tanto de la NSA como de la Agencia Central de Inteligencia (CIA), tuvieron acceso a perfiles y datos almacenados de millones de usuarios de Facebook. Los diarios The Guardian y The Washington Post publicaron amplios reportajes sobre la forma en la cual los sistemas de seguridad norteamericanos emplearon los programas PRISM y XKeyscore para acceder a la vida privada de los cibernautas. En la lista de redes más espiadas por el gobierno estadounidense se encontraba Facebook. Después de las filtraciones a la prensa, Snowden solicitó asilo temporal en Rusia, donde vive desde finales de junio de 2013. Durante el foro “Fusion’s Real Future Fair”, celebrado en California en noviembre de 2016, y mediante una videoconferencia, Snowden aconsejóa los asistentes no utilizar Facebook como única fuente de información. Para el exagente, durante las campañas electorales en Estados Unidos entre Donald Trump y Hillary Clinton, la red social se inundó de noticias falsas que convencieron a muchas personas sobre asuntos políticos irreales. Recomendó a las personas buscar fuentes alternativas de noticias y no confiar en los datos que circulan en la red social porque podrían estar manipulados. Según un estudio realizado en 2017 por un grupo de investigadores de la Universidad de Northeastern, los usuarios desconocen que Facebook trasfiere sus datos personales al menos a 47 empresas externas que los utilizan con fines de venta, publicidad, diseño de productos, etcétera.
El escándalo
El 17 de marzo de 2018 los periódicos The Guardian y The New York Times publicaron una entrevista con Christopher Wylie, exempleado de la empresa Cambridge Analytica, agencia especializada en el acopio y estudio de metadatos con fines de mercadeo político. Wylie reveló que a través de una aplicación diseñada por el académico Aleksandr Kogan la compañía empleó datos personales de millones de usuarios en complicidad con Facebook. Un vocero de la compañía de Zuckerberg reaccionó calificando al investigador de mentiroso y lo acusó de haber entregado la información sin autorización a un tercero. Entrevistado por la CNN Internacional, el profesor Kogan reconoció haber diseñado una prueba de personalidad que se aplicó bajo el consentimiento de Facebook a millones usuarios. Por dicha aplicación, recibió un pago de 800 mil dólares. Los datos recabados fueron proporcionados a Cambridge Analytica y cuando la red social se enteró en 2015 que la información había sido transferida, solicitó a la consultoría de mercado que los borrara. Según Kogan es posible que otros científicos y desarrolladores de aplicaciones también hayan recopilado información de los usuarios de Facebook.
Durante la turbulencia por las revelaciones, la Comisión Electoral de Estados Unidos confirmó a la opinión pública la contratación de Cambridge Analytica por parte de Donald Trump durante la contienda presidencial norteamericana. La cadena Channel4 reveló un video grabado con una cámara escondida, donde aparece Alexander Nix, director ejecutivo de la compañía. En la grabación, Nix afirma haber usado la información privada de los usuarios de Facebook con fines políticos en algunos países como India, Reino Unido, Brasil y México. Reconoció haber ayudado a Trump a ganar la presidencia: “Hicimos toda la investigación, todos los datos, todos los análisis, toda la orientación, nos encargamos de toda la campaña digital, la campaña de televisión y nuestros datos sirvieron para establecer toda la estrategia”. También dijo haber creado correos electrónicos de autodestrucción para dificultar su rastreo: “no hay evidencia, no hay rastro de papel, no hay nada”. Facebook reconoció que Cambridge Analytica recolectó datos de 87 millones de personas. En México fue vulnerada la privacidad de 790 mil usuarios. También se acopió información de ciudadanos de Filipinas, Indonesia, Reino Unido, Canadá, India, Brasil, Vietnam y Australia. Sobre el tema, Snowden aseguró a través de su cuenta en Twitter @Snowden que Facebook no es una red social, sino una empresa de espionaje que utiliza la privacidad para hacer negocios: “Facebook hace su dinero explotando y vendiendo detalles íntimos sobre la vida privada de millones de personas, mucho más allá de los escasos detalles que publica voluntariamente. No son víctimas. Son cómplices”.
Ante el escándalo, los días 11 y 12 de abril de 2018 el visionario Zuckerberg compareció ante el Congreso norteamericano. El empresario pidió disculpas y prometió realizar reformas para proteger la información privada de los usuarios. El senador Dick Durbin planteó una pregunta fundamental: “Señor Zuckerberg, ¿estaría cómodo compartiendo el nombre del hotel en el que se quedó anoche?”, a lo que el multimillonario respondió “No”. Después de la audiencia, Zuckerberg se comprometió a crear un modelo que recolecte menos información de los usuarios, desarrollar nuevos mecanismos para evitar que menores de 13 años utilicen esta red social y revisar los algoritmos que actualmente se utilizan. Una campaña desde Twitter se convirtió en tendencia mundial: #DeleteFacebook. Usuarios de las redes y algunos famosos mostraron su indignación por las prácticas invasivas de la red sociodigital. Brian Acton, uno de los fundadores de WhatsApp, se sumó al movimiento y lo mismo hizo Steve Wozniak, uno de los padres de Apple. A través de un tuit, Acton aseguró que “llegó el momento” de borrar a Facebook. Algunas compañías como la automovilística Tesla y la diseñadora espacial SpaceX o la revista Playboy cerraron sus perfiles oficiales como protesta por el escándalo. En la Unión Europea, el 25 de mayo de 2018 entra en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), muy cuestionado en su momento por los gigantes de Internet al incluir sanciones de hasta el 4% del volumen de negocios mundial en caso de incumplimiento. El Reglamento llega en un momento oportuno ante la crisis por el que atraviesa Facebook.
Conclusiones
Hábitos como checar las notificaciones al despertar, dar “me gusta” a la fotografía de un amigo, usar Messenger para responder un aviso del trabajo, seguir la fan page de alguna empresa de lácteos o comentar una publicación política parecen prácticas comunes, inmunes a la mediación tecnológica. Los recientes acontecimientos demuestran lo contrario. Las actividades de los usuarios de Facebook pueden ser monitoreadas, almacenadas y enmarcadas dentro de modelos de interpretación para usarse con diversos fines. El caso de Cambridge Analytica permite reflexionar sobre los alcances que puede tener una tecnología de la comunicación en la vida social:
• El servicio de Facebook no es regalado. Las personas deben sacrificar su privacidad para usar algo que se ofrece publicitariamente como gratuito.
• La información que los usuarios publican es propiedad de Facebook y puede que tales datos privados se transfieran a otras empresas. Lo mismo ocurre con las otras dos compañías pilares de la red social: Instagram y WhatsApp.
• Es posible que los datos personales que se comparten en Facebook también estén depositados en empresas de espionaje y en instituciones gubernamentales de seguridad.
• Facebook justifica la invasión a través de su modelo de negocio: los usuarios son vendidos a los anunciantes como mercancía. Las mejoras en la red social no son para satisfacer a los clientes, sino para atraer más anunciantes.
• Al ser una empresa global, su responsabilidad escapa a las normas y leyes locales. En algunos países existen intentos por regular el comercio de la vida privada que transita en sistemas digitales.
• Los usos más insignificantes en Facebook ahora se relacionan con la democracia: las actividades privadas son oro molido para establecer nuevos modos de hacer política.
Leah Millis / Reuters
El escándalo de Cambridge Analytica pone sobre la mesa de discusión la necesidad de colocar diques a las grandes empresas de tecnología en materia de privacidad. Queda claro que Facebook es una red diseñada para recordar y almacenar lo que se publique en su plataforma. La filosofía del señor Zuckerberg siempre se ha orientado por los principios del mercado. Debido a su política de recolección masiva, esta red funciona como sistema de vigilancia de lo no público. Ya no se necesitan cámaras o micrófonos ocultos. Las personas llevan en sus bolsos, en sus ropas, un mecanismo que no olvida. En la galaxia de Internet Facebook se ha convertido en uno de los espacios más inseguros para nuestra privacidad.
Referencias
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Schou, Torsheim, Scott y Pallesen (2012). Development of a Facebook Addiction Scale, Psychological Reports, Vol. 110, Núm. 2, pp.501-517.
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Robertson, R. (2000). Globalización: tiempo-espacio y homogeneidad. Zona Abierta, 92 (93), 213-242.
Sheldon, P. (2008). Student favorite: Facebook and motives for its use. Soutwestern Mass Communication Journal, 23, 39-55 Wellman, B. y Haythornthwaite, C. (2003). The Internet in Everyday Life. United Kingdom: Blackwelll Publishing.
