El debate sobre la regulación del uso de la publicidad oficial cobró nueva relevancia después de los escándalos y la desconfianza provocados durante las campañas electorales. Aquí resaltamos ocho puntos ineludibles a la hora de repensar la relación medio-gobierno a través del uso democrático de la publicidad oficial. Se basan tanto en las experiencias, carencias y especificidades nacionales, como en las buenas prácticas en otros países (principalmente España y Canadá) y los estándares internacionales (“Principios para regular la Publicidad Oficial”) publicados en marzo de 2011 por la Relatoría por la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos en su informe anual.1
1. Ley general, regulación para todos
El uso opaco y discrecional de la publicidad oficial se da en todos los ámbitos de gobierno. Fundar y Artículo 19 evidenciamos a través del Índice de Acceso al Gasto en Publicidad Oficial2 la opacidad en las entidades federativas. Asimismo, la gran mayoría de los estados no disponen de criterios para asignar la publicidad oficial.
2. Acabar con el contenido propagandístico, regular el artículo 134 de la Constitución
En México, la prohibición del uso propagandístico de la publicidad oficial está plasmado en el artículo 134 de la Constitución pero hasta la fecha no ha sido reglamentado. Además, existen excepciones en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (art. 228.5) que posibilitan la propaganda en el marco de los informes anuales de los funcionarios. Al regular la publicidad oficial, sería importante reformar este artículo y eliminar dicha excepción que se ha prestado a abusos.
3. Claridad y objetividad, asignación sin discriminar
El establecimiento de criterios se enmarca en el debate sobre la promoción del pluralismo informativo en el país. Definir criterios únicamente en función del rating y de la cobertura de los medios en un país donde la concentración mediática es extrema, sólo profundizará esta concentración. Existen también los siguientes criterios a considerar:
Criterios de idoneidad, el público objetivo con especial enfoque en grupos vulnerables, la no discriminación (el debate sobre publicidad oficial y las radios comunitarias) y también la equidad entre pares.
Por otro lado, es de gran importancia contar con medidas confiables para asentar la asignación sobre criterios objetivos de tiraje, audiencia y rating. Hasta el momento, los intentos para construir indicadores fiables han fracasado como lo ilustra las dificultades enfrentadas por el gobierno federal con el establecimiento del padrón de medios.
4. Planeación sin simulación, repensar el diseño institucional
Cada año, la Secretaría de Gobernación publica un sistema avanzado de planeación que establece lineamientos para la contratación de publicidad oficial. Si bien es un buen punto de partida, los constantes sobreejercicios de recursos en publicidad oficial3 llevan a cuestionar la eficacia de este sistema. En efecto, los gastos que se ejercen son muy superiores a lo aprobado, año tras año, por la Cámara de Diputados.
Desde 2007, el Ejecutivo Federal gasta por lo menos el doble de lo aprobado por los legisladores en concepto 3600 Comunicación Social y Publicidad para la Administración Pública Federal. El mecanismo de planeación debería limitar estas incoherencias.
5. Uso eficiente y racional de los recursos públicos, ¿un tope al gasto?
Durante los primeros cinco años de la administración del presidente Calderón, el Ejecutivo Federal ha ejercido 19 mil 6454 millones de pesos en publicidad oficial. Con estos 19 mil millones de pesos se podrían construir 61 hospitales como el Hospital General de Zona en Tabasco con capacidad de 112 camas que costó 320 millones de pesos ó mil 965 escuelas públicas con capacidad para 100 niños, que cuestan 10 millones de pesos.
Los gastos en publicidad oficial deberían realizarse con estricto apego a los principios constitucionales.5 Una de las soluciones podría ser poner un límite al gasto en Comunicación Social y Publicidad para evitar el incremento de este rubro. El año pasado propusimos para el concepto 3600, Comunicación Social y Publicidad, que el Poder Ejecutivo no gaste más del 0.03% del total del Presupuesto de Egresos de la Federación. Incluso se podría ampliar esta propuesta a todos los niveles de gobierno.
6. Los tiempos oficiales, repensar su administración
Una paradoja en el uso de la publicidad oficial a nivel federal son los montos millonarios que se gastan cuando existe una cantidad importante de tiempos gratuitos de difusión en radio y televisión a disposición del Estado. Por ejemplo, el Poder Ejecutivo tiene acceso, a través de los tiempos fiscales, de seis a 14 minutos diarios en cada canal de radio comercial y siete minutos, siete también diariamente, en cada canal de televisión comercial para transmitir spots de 20 a 30 segundos. Y este dato no contempla los tiempos del Estado que son otro tipo de tiempo gratuito. Es urgente repensar la administración de estos tiempos oficiales.
7. Transparencia y acceso a la información, restaurar la confianza.
El año pasado, al solicitar los gastos en publicidad oficial a los estados, algunas entidades reservaron esta información. Para acabar con la desconfianza y la opacidad, es importante que todos los recursos destinados a publicidad oficial sean públicos y accesibles en los sitios web de los gobiernos. Asimismo, sería importante contar con el máximo desglose: por año y mes, dependencia, montos, tipo de medios, objeto, campañas y contratos.
En la materia, Canadá ha implementado varias prácticas que podrían servir de ejemplo. A través del “Comunications Policy of the Governement of Canada”, el gobierno está obligado a publicar todos los contratos en materia de publicidad. Asimismo se difunde informes anuales8 que posibilitan una evaluación informada del uso de la publicidad oficial. Otra disposición es la diferenciación entre gastos para la producción de las campañas y los gastos destinados a la compra de espacios en los medios.
8. Control a través de un órgano externo, un reto
La creación de un órgano debe responder a necesidades claramente establecidas e implica definir con mucha precisión su diseño institucional, su grado de autonomía, su ámbito de competencia, su capacidad de sanción, su integración, el modo de selección de sus integrantes, etcétera.
Pero sobre todo, establecer un órgano externo para el monitoreo del uso de la publicidad oficial implica el diagnóstico del entramado institucional existente en México para saber si es realmente necesario crear una nueva instancia. Existen hoy en día órganos que podrían cumplir con estas funciones, la Auditoría Superior de la Federación es un ejemplo
Notas
1 CIDH, Informe Anual, Volumen II, Documento 5, 7 de marzo de 2011. Disponible en línea (consultado en agosto de 2012): http://www.cidh.oas.org/annualrep/2010sp/RELATORIA_2010_ESP.pdf
2 Consultar el diagnóstico en http://publicidadoficial.com.mx/docs-edos/DocPO.ok.pdf
3 Consultar la gráfica sobre sobreejercicios en http://publicidadoficial.com.mx/gasto-federal
4 Las cifras están en pesos de 2012
5 Párrafo primero del artículo 134 de la Constitución: “Los recursos económicos (…) se administrarán con eficiencia, eficacia, economía, transparencia y honradez”
6 “Es el pago en especie de un impuesto federal, que deben realizar las empresas de radio y televisión que operan al amparo de concesiones (estaciones comerciales), por hacer uso del espacio aéreo mexicano para difundir sus señales. Su fundamento queda establecido en el Decreto Presidencial del 10 de octubre de 2002. En estos se transmiten mensajes con duración de 20 ó 30 segundos de los diversos organismos federales del Estado Mexicano.” Definición de la Secretaría de Gobernación en el documento sobre tiempos oficiales disponible en http://www.rtc.gob.mx/ (ultima consulta agosto de 2012)
7 Cifras obtenidas a partir de la repartición del tiempo fiscal establecido los Decretos de Presupuesto de Egresos de la Federación para el ejercicio 2007-2011 y los tiempos establecidos en el Decreto por el que se autoriza a la Secretaría de Hacienda y Crédito Público a recibir de los concesionarios de estaciones de radio y televisión el pago del impuesto publicado en 2002 en el Diario Oficial de la Federación.
8 Para consultar el ultimo informe: http://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/pub-adv/rapports-reports/2009-2010/tdm-toc-eng.html
