En septiembre de 1922, la casi recién formada Concamin, remite a la Presidencia de la República una petición poco acostumbrada…”Varias empresas confederadas nuestras han solicitado permisos para establecer instalaciones de telefonía inalámbrica, dice de comienzo el colectivo. Sometimos a la consideración de ellas […] la idea de coordinar esfuerzos de todos y sumar las gestiones a fin de organizar una red o sistema que prácticamente pusiese en contacto a todos los centros industriales importantes de la República… […]… La Confederación de Cámaras Industriales, ni pide concesión ni desea exclusiva, ni tiene interés alguno en patrocinar la formación de la empresa que explote la red de teléfonos sin alambres. Se limita a ofrecer al gobierno su influencia como asociación para que México cuente con esa ventaja que, al favorecer a la industria nacional, por ende, procuraría el bienestar económico del país. Nuestra misión es velar por el desarrollo e impulso de la industria nacional y en este caso nos limitamos a coordinar los esfuerzos individuales en una acción común y organizada” (Citado en Mejía Barquera, 1991:38-39).
Si bien el ofrecimiento anterior forma parte de la intensa historia del desarrollo de la radio en México y se suma a otras tantas declaratorias, peticiones y exhortos que muchos agentes y actores más expresaron para contribuir al despegue del medio, su importancia radica en el motivo que el gremio industrial reconocía para sustentar su propuesta: si en aquel entonces la política en práctica buscaba el crecimiento del mercado interno después de años de atrofiamiento por el porfirismo, la radiodifusión, que en aquel entonces se reconocía como la telefonía sin hilos y cuyos primeros permisos de explotación se remontan a 1923, afloraba como el vínculo imprescindible para relacionar a la oferta industrial con los consumidores mediante una fórmula que ha trascendido aquellos tiempos: la publicidad. En efecto, el naciente medio de comunicación, surgía ya con una finalidad definida y su concurso vendría a ser fundamental tanto para coadyuvar en la industrialización del país después de concluido el movimiento armado de 1910, como para sentar las bases del funcionamiento de los medios. Éstos, por su parte, han evolucionado del público de los primeros tiempos, a la audiencia que nace cuando se logran las primeras segmentaciones socioeconómicas, y al mismo sujeto particular, al individuo, que hoy juega un papel más activo e interactúa de manera permanente no únicamente con los medios sino también con la publicidad y sus expresiones cotidianas. Así, aquel llamado a la cooperación que los industriales de principios del siglo XX lanzaron al poder Ejecutivo es un antecedente que nutrió en su momento a la radiodifusión originaria y al sistema que en los cincuentas la sucedió con los mismos principios: la televisión cuyo mensaje publicitario es ya audiovisual y por lo mismo más sugerente, atractivo y completo.
La radio y la televisión nacen pues unidos al esfuerzo publicitario, de esta simbiosis surge y se determina un tercer elemento que resulta fundamental para entender a los medios de comunicación: la programación, los contenidos, que hoy toman asimismo un protagonismo relevante. El programa de entonces, como el actual que incluso se transmite por las mismas frecuencias, tiene por objetivo el atraer al usuario para hacerlo receptivo al mensaje publicitario. Tal finalidad en mucho ha determinado el estilo y el lenguaje; la estructura y configuración de los medios en lo general y de la televisión en lo particular. Del total de la inversión publicitaria del 2011, el 54.8% se canalizó a las pantallas abiertas, esto es, 33 mil 779 millones de pesos a precios corrientes. El segundo lugar, los periódicos, únicamente lograron absorber 4 mil 392 millones, para representar un lejano 7.1% de la cifra global. La TV de paga, cuyo cordón umbilical con la modalidad abierta es evidente en propiedad y en esquema de desarrollo, igual aparece entre los líderes y se sitúa en el tercer puesto con el 6.8% del global (García, 2011). Esta dependencia entre el ingreso económico de las pantallas y el presupuesto publicitario de los anunciantes, tal alimentación permanente y rastreable en el tiempo, ¿acaso no determina los contenidos que pueblan los medios audiovisuales? ¿Cómo mantener el liderazgo en el escaparate comercial si no se asegura que el televidente será sensible, receptivo, al slogan publicitario y a las marcas que se anuncian? Si la programación no es atractiva y se rompe la sintonía, ¿el anunciante otra vez llevaría sus recursos a las pantallas como año tras año lo hace? ¿Dedicaría de nuevo su gasto a esos medios o examinaría otras opciones de difusión?
Al advertir la titularidad de la publicidad en la conformación de la parrilla programática de las opciones televisivas nacionales, y al reconocer el modelo de desarrollo que esa relación ha determinado para la televisión comercial en su modalidad abierta e incluso en su perfil restringido, se hace evidente que la función social de nuestro sistema televisivo es el satisfacer a la estructura económica y por lo mismo deja fuera de atención otros requerimientos de carácter social, colectivo y personal inclusive, como la educación cuya asociación con los medios cada día arroja evidencias más completas, o la cultura, que no únicamente considera las expresiones artísticas sino también todo el abanico de actividades sociales. La satisfacción de estos requerimientos no es prioridad para los medios comerciales, por lo cual es vital el indagar sobre otros modelos televisivos para encontrar opciones que logren gratificar al conjunto de requerimientos básicos. Sustentada en la digitalización, la televisión pública puede ser una de esas alternativas. En las páginas que siguen se argumenta el porqué de esta premisa.
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Como señala Patricia Arriaga (1981), en la raíz de la reproducción económica de los medios masivos se encuentra el mismo principio que ha conducido y provocado la actividad económica: la necesidad de crecer y lograr una reproducción ampliada. Para ello, el modo productivo ha determinado el gran desarrollo de sus dos sectores principales de actividad: la fabricación de bienes de producción (es decir, las máquinas, las líneas de confección y armado de bienes), y la elaboración de bienes de consumo (esto es, los productos). Por la competencia entre los capitales para lograr una mayor productividad, el primer sector tiene un incremento asegurado y permanente, mientras que la expansión del segundo tiende a rezagarse en relación a su contraparte. Entre 1975 y el año 2000, por ejemplo, la inversión en maquinaria e instalaciones para ampliar el sector de bienes de producción en Estados Unidos alcanzó una tasa de crecimiento del 639.8%; por su parte, las sumas destinadas a la fabricación de bienes de consumo únicamente crecieron a un 366%, esto es, la mitad del registro obtenido por el primer sector. Tal tendencia se reconfirma en los años siguientes e incluso se incrementa por el apoyo financiero que recibe la innovación tecnológica: durante el período 2001-2003, las sumas dedicadas a generar bienes de producción se incrementaron al 534% promedio; las dedicadas a bienes de consumo solo al 289% en el mismo lapso (Lee, F.; Pilat, D. et van Ark, B., 2006). Las cifras anteriores son pues indicativas del impulso que a lo largo del tiempo ha tenido la producción de bienes de capital, necesarios para generar bienes de capital más eficientes y productivos.
Una de las consecuencias sobresalientes de este desequilibrio entre los niveles de inversión dedicados a cada sector, es la formación del mercado para uno y otro. El respectivo a los bienes de producción se extiende en la medida que lo demanda tanto el proceso mismo de acumulación como el desarrollo de las fuerzas productivas. Más si el mercado del sector de bienes de producción crece y se expande motivado por generar y aplicar la innovación tecnológica, la demanda de bienes de consumo no registra igual dinámica ya que se sujeta al poder de compra de la población. Como consecuencia de este rezago en la expansión del segundo sector, para impulsar el incremento en la fabricación de los bienes de consumo y equilibrar su crecimiento con el de su contraparte, es fundamental el orientar, modificar e incrementar la demanda y aprovechamiento de esos bienes. Para lograr este propósito, se utiliza a la publicidad. Ésta no puede aumentar el número de consumidores -esto es, expandir el volumen del mercado mediante un incremento en la demanda, ya que ésta se determina por el nivel de ingresos- ni tampoco influir sobre los valores de la producción, situación que a su vez se determina por los rangos de inversión que se canalizan para la fabricación de bienes de capital. La publicidad, entonces, opera dentro de los límites impuestos por esa inversión, y su influencia se reduce a dirigir y manejar los patrones de consumo de las distintas clases sociales para que dediquen los mayores ingresos posibles a la compra de bienes e impulsen el desarrollo del sector.
La actividad publicitaria resulta ser entonces una función sustantiva para la reproducción del capital invertido en el sector de bienes de consumo. Y la consideración sobre su desarrollo y manifestaciones conduce de lleno a la simbiosis, por demás umbilical, que ha establecido con los medios masivos de comunicación desde el surgimiento y consolidación de éstos como escaparates públicos. La sostenida interacción de compra-venta entre ambas instancias ha determinado en efecto que como cualquier empresa, los medios de comunicación se enfoquen y dediquen a la producción de mercancías para un mercado definido, el que busca expandir con el propósito de maximizar sus ganancias. En esta óptica, los medios de comunicación son firmas proveedoras de servicios, si bien con una naturaleza particular en tanto la mercancía que ofertan, el tiempo de transmisión, presenta un perfil subjetivo e inmaterial, aunque igualmente cuantificable.
Como cualquier firma productora del sector terciario, los medios desarrollan un ciclo de realización que supone el encadenamiento de diversos procesos técnico-económicos. En esta lógica de funcionamiento se identifican en efecto las fases secuenciales siguientes (Aguilar Zínser, 1982):
1. La venta de tiempos de transmisión en los medios radiodifusores y de espacio gráfico en periódicos y revistas, que se constituyen como la mercancía-servicio que producen los medios.
Para la capitalización de esta mercancía, cada tiempo y espacio se asocia a una audiencia o a un público determinado. Por ello, la preocupación central de los medios en producir tiempo-espacio / auditorios (valor de uso), que puedan ser vendidos (valor de cambio) a las entidades o agencias de publicidad interesadas en alcanzar a ese universo particular de receptores. Tal secuencia aparece desde luego en la estructuración de las parrillas programáticas, y a partir del cambio en el Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión en materia de Concesiones, Permisos y Contenidos de las Transmisiones de Radio y Televisión del 12 de octubre de 2002, se ha incrementado el tiempo permitido para la transmisión publicitaria. Este aumento ha tomado por lo menos las dos modalidades siguientes: i) la capitalización del tiempo dedicado a la publicidad mediante su inclusión en tiempos ‘no publicitarios’. Ello permite insertar mensajes comerciales en la programación habitual de los medios electrónicos -e incluso en el propio argumento de los programas transmitidos- sin que se le contabilice como espacio publicitario; y, ii) dotar al tiempo de transmisión de cualidades únicas y especiales, tales como el horario en el que se emite -y ahí tenemos los espacios dedicados por entero a los infomerciales; el cómo se le difunde -destacan en este punto los banners que sin alterar la imagen del programa recorren la pantalla en cualquiera de sus márgenes horizontales; y quien lo transmite, modalidad donde se hace partícipe de la emisión publicitaria a personajes conocidos o actores del mismo medio que como mensajeros de calidad difunden las bondades del producto o servicio que anuncian.
2. La conformación del valor de uso de la mercancíaservicio únicamente bajo su perfil cuantitativo, por lo cual la masificación es el criterio fundamental de clasificación y definición de los públicos y audiencias. Ya que el objetivo es aumentar hasta donde sea posible el valor de cambio de la mercancía a intercambiar, lo que se persigue es el conjuntar receptores en términos estrictamente numéricos, siempre en la búsqueda de la cantidad y la abundancia, para que ese valor se incremente hasta donde sea posible. Tal propósito se sustenta además en dos soportes principales, el uno programático y el segundo de infraestructura; así tenemos…
a. La transmisión o publicación de contenidos que capten
y mantengan la atención del auditorio (contenidos gancho o de golosina, como los define Ramonet, 2000), con el objetivo de que alcance los niveles masivos que demanda su realización como valor de cambio. Tal es el origen de gran parte de los programas que se transmiten de manera cotidiana. Su estructura sencilla y simple, elemental incluso, que no demanda un esfuerzo mayor para entender sus significados, tiene por propósito el atraer al mayor número de receptores, y conformar auditorios masivos que por eso mismo pueden cotizarse en un mejor precio.
b. La extensión cuantitativa de la infraestructura de recepción de los contenidos, ya sea de los receptores para radio y TV; ya de las ediciones de periódicos y revistas que deben sumar ediciones masivas para el receptor alfabeta, o bien de los dispositivos terminales del sistema comunicativo. La expansión de estos elementos es esencial para el desarrollo de los medios masivos, pues genera las condiciones para la conexión con los receptores y la entrega de contenidos. En tanto existan estos canales de enlace a programas y mensajes y se desempeñen con eficacia, podrán constituirse los auditorios que demanda el intercambio mercantil entre medios y anunciantes vía publicidad. Este dilema del aprovisionamiento es más que evidente hoy con el tránsito de la televisión al formato digital, lo que demanda la obtención o compra del dispositivo receptor de los canales digitales.
En esta fase sobresale el perfil cuantitativo que requiere el publicista y tanto aseguran los medios. La simpleza del mensaje; la transmisión de contenidos atractivos para la colectividad -como el campeonato de fútbol o los concursos internacionales de belleza, responden a esa característica. Más aún, con base en la práctica reciente que ensambla la programación con el mensaje publicitario en una misma trama discursiva -el llamado brand placement, esto es, la integración de los mensajes sobre marcas comerciales en la ficción audiovisual e incluso en los espacios informativos (Cfr. Del Pino y Olivares, 2006).
3. En paralelo con la búsqueda del auditorio masivo mediante la banalización de los contenidos, la conformación de audiencias y públicos con patrones similares de consumo de bienes y servicios, a quienes canalizar los mensajes gancho para procurarse y sostener su atención en beneficio de la recepción y efectividad del esfuerzo publicitario.
Los medios ofrecen auditorios diferentes y diferenciados como mercancía-servicio, desglose y clasificación que argumenta los grados diversos de potencial del consumo, y que se valorizan también al ser objetos de compra- venta por las instancias publicitarias que representan al anunciante. Este catálogo de auditorios -que incluye desde su perfil masificado hasta la fragmentación más acotada, o segmentada, como hoy se le define en el entorno mercadológico y publicitario- se entrelaza con horarios específicos de transmisión y con espacios gráficos definidos a detalle, para conformar y pretender configurar al auditorio-objetivo que cada propuesta publicitaria busca conseguir, conquistar, mantener y seducir. La identificación de los públicos habrá de llevarse a cabo con base en la valoración del anunciante, mismo que entonces define el quienes de su mensaje publicitario.
4. La integración de un lenguaje, estilo y presentación uniformes entre los mensajes gancho que se dirigen a los auditorios, y los contenidos meramente publicitarios que buscan promover e incitar el consumo. Tal similitud responde a una evidente necesidad de establecer una congruencia operativa y funcional de y en los medios. En la práctica rutinaria, el anuncio y la programación deben coincidir y estructurar un paralelo entre lo que se ofrece al auditorio para atraerlo, y lo que se le presenta para que anime su consumo social. De no existir tal coherencia, podría alterarse el volumen y tipo de auditorio que la empresa de medios ha establecido para vender al anunciante.
5. El surgimiento, desarrollo y fortalecimiento de un esquema vertical de interacción entre los medios y sus receptores.
De hecho, en tanto su interés es producir tiempo-espacio / auditorios para su venta, a los propietarios de las empresas de medios interesa la expresión meramente cuantitativa de las audiencias y públicos, ya que tal perfil es el que puede ofrecer al anunciante como valor de uso. Entre los auditorios tan masivos como pueda lograrse o tan diferenciados como se demande, se cosecha entonces una verticalidad total de los menos hacia los más, lo cual reduce la comunicación a un fenómeno numérico- estadístico. Esto no significa que los medios privilegien o entronicen la relación transmisor-receptores como básica o sustantiva: lo esencial y determinante para sus propietarios es el intercambio con su cliente, con quien compra la mercancía-servicio que aquel proporciona.
La actividad cotidiana de los medios comerciales ciertamente garantiza su eficiencia y racionalidad económicas. Al generar un apoyo estructural para el crecimiento de la actividad publicitaria se ha coadyuvado a la generación del mercado interno vía el consumo de los bienes nacionales, y con ello se ha favorecido a la vez a las empresas productoras de esos bienes. En cuanto a su desempeño económico, los medios cumplen una función estelar que, sin embargo, no se repite en el terreno del rendimiento social. Los medios públicos, efectivamente originan una producción simbólica que los relaciona con la comunicación y con la cultura, y en los medios comerciales tal sinergia se subordina al afán publicitario. Parece ser entonces que la cultura no es vocación ni propósito de nuestra televisión comercial y es por ello que no se identifica su pertinencia o relevancia como entidad aglutinadora de la causa social y de la identidad nacional en los procesos culturales. Y esta carencia resalta más aún al considerar algunos rasgos distintivos de nuestro país y de su gran diversi-dad cultural y pluralidad manifiesta.
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“Todas las personas, grupos y comunidades tienen una manera específica de ver al mundo y comprenderlo, de relacionarse con su entorno, de concebir los problemas y retos que enfrentan y de responder a ellos, así como de asignar valor a sus recursos y reglas para su disposición por sus integrantes, por lo que cada grupo social y comunidad tiene características específicas que los hacen ser diversos” (Conapo, sf:21).
El gran universo de conceptos; juicios; interpretaciones; personalidades incluso y criterios que se implican en la definición anterior, muestra ya que la diversidad cultural es sobre todo un transcurso y progreso muy dinámicos, que se fincan y construyen en forma cotidiana, y que arrojan definiciones que pueden ser tan variables entre sí, como a la vez parecidas o por lo menos semejantes. “De hecho, dice Lourdes Arizpe, toda cultura es un proceso, como lo ha demostrado vehementemente la antropología desde los años noventa. En este proceso, toda persona que aprende una cultura la transmite de manera distinta, porque la hace suya añadiendo o restando alguna de sus partes. Más aún, no siempre hay consenso cuando algunos desean reforzar los valores o prácticas del pasado, y otros quieren adaptarse a lo nuevo” (2006:6-7).
Si se adicionan las dos reflexiones que anteceden se genera un escenario donde la cultura es forjada de manera dinámica y donde cada quien habrá de poseer y de apropiarse de aquella significación que mejor se adapte a su particular visión e interpretación del mundo. Estas premisas, ¿están presentes en la dinámica televisiva y en su acontecer cotidiano? No es posible ofrecer una respuesta tajante porque la interacción entre la propuesta discursiva de la televisión y sus receptores genera también elementos culturales. Sin embargo, tanto por la dependencia de la programación respecto a la publicidad que obliga a la manufactura de contenidos golosina, como por el esquema vertical de interacción que prevalece entre medios y receptores, resulta claro que el escaparate televisivo comercial carece de la funcionalidad para procrear la dinámica cultural y sobre todo para incorporar la particular concepción del mundo de cada espectador y de cada individuo. Es por ello que el propósito de la televisión comercial no se ciñe necesariamente al proceso cultural, y sólo es un pálido reflejo de su dinámica y creatividad cotidiana.
Como se ha sugerido en otra oportunidad (Peralta, 2012), es urgente analizar la posibilidad de consolidar una televisora pública ya en formato digital que cumpla una función distinta al del servicio ya conocido, en tanto habrá de insertar en el ecosistema mediático un polo de paridad y de equilibrio frente a la racionalidad económica de los emisores comerciales. La nueva televisora podrá aprovechar todas las ventajas tecnológicas del formato digital, y asimismo, explotar un atributo específico del nuevo estándar con el cual afrontar tanto su financiamiento como proponer un modelo operativo que sea acorde con la megaculturalidad del país y con su enorme diversidad y riqueza intangible.
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Generalmente, la televisión pública se concibe en oposición a la televisión privada. Nuestro propio sistema jurídico reconoce esta dualidad y expide una concesión para aquella emisora que vende el tiempo de transmisión conforme se ha definido, y autoriza un permiso para el operador que no realiza esa operacióny por lo mismo obtiene su financiamiento de los recursos públicos. Es por ello que en el universo televisivo nacional coexisten las dos modalidades de operación de las televisoras.
Tal y como sugieren Giordano y Zeller (1999), la distinción trazada puede considerarse artificial, sobre todo al observar la función económica que la publicidad lleva a cabo para el desarrollo del modo productivo. Los dos autores plantean que en el escenario televisivo puede censarse un “importante abanico de posibilidades en cuanto al grado en que uno u otro medio se aproxima o se distancia más del modelo puro de televisión comercial” (171). Esto es decir, un medio privado será aquel que con mayor énfasis confecciona una programación comercial porque así lo demanda el presupuesto publicitario y su compromiso con el anunciante. Un medio público, a contraparte, es quien establece la relación inversa, y busca elaborar un contenido de calidad aunque pueda disponer de recursos publicitarios. Esta distinción es más importante que la definición dicotómica tradicional, misma que echa mano de atributos tales como la propiedad del medio o la definición jurídica de sus titulares, para definir la vocación y las funciones de cada medio. El “grado de compatibilidad entre el financiamiento publicitario y la programación de calidad” que proponen los especialistas, puede ser en efecto el parámetro básico a evaluar y por lo mismo permite que el medio público comercialice su tiempo de transmisión sin que por ello elabore una programación de poca calidad. En tal supuesto, ¿cómo lograr este equilibrio tan deseado?
La innovación tecnológica implícita en el formato digital puede ser la clave de la paridad buscada. De cualidad bidireccional, el estándar aprovechado en nuestro país permite el multiplexaje de canales, mismo atributo que ya es norma común para los países que han iniciado el tránsito del formato analógico. En el entorno de las telecomunicaciones y la radiodifusión, la multiplexación o multiplexaje refiere principalmente a la capacidad de combinar dos o más señales o canales de información en un solo medio de transmisión, sin que pierdan su esencia, significado o integridad al sumarse a los elementos de otras señales. Si bien la disposición señalada mantiene el statuo quo respecto a la asignación del espectro digital televisivo y permite la explotación de más señales al mismo operador, cabe señalar que sobre su principio puede configurarse una ventaja importante para la televisora pública: lograr esa ventaja, esto es obtener la asignación de espectro para el canal autorizado, y ejercer su derecho de multiprogramación, o de multiplexaje, para incluir más señales. Bajo esta óptica, el multiplexaje abre la propuesta televisiva a una diversificación necesaria, habida cuenta de la pluralidad regional del país y del mosaico cultural que lo distingue.
Al fincar la multiprogramación, la televisora pública obtiene la posibilidad de generar dos alternativas de servicio consecuentes entre sí y fundamentales para enriquecer el escenario televisivo: i) Por un lado, reproducir la experiencia de algunas televisoras públicas que han estructurado un abanico de opciones programáticas para cubrir mercados distintos, incluido el de los anunciantes y sus requerimientos publicitarios, y asimismo las señales de servicio público. Esta fórmula ha sido empleada por algunas operadoras autonómicas de España en su tránsito hacia el sistema digital, y se le conoce como la fórmula del segundo canal, en tanto corre paralelo a la señal original. Y, ii) Seguidamente, explotar en uno de los canales multiplexados la llamada televisión de proximidad, que se realiza con el concurso de los espectadores de una región dada, y que por ello abona las expectativas culturales de la región donde sirve porque reproduce los sentimientos, visiones y formas de ver y asumir la realidad de las comunidades huéspedes. Esta fórmula permitiría en efecto conciliar la transmisión nacional que hoy caracteriza a la televisión abierta con la difusión local, para rescatar las expresiones propias de una comunidad dada y entronizarlas en la práctica del audiovisual. Y si a la posibilidad televisiva se suma la opción técnica de adicionar servicios y aplicaciones de interés público, pudiera generarse un círculo único de comunicación para explotar a profundidad la plataforma digital y sus virtudes de optimización. Esta alternativa puede ser incluso una de las vías para capitalizar a la televisora pública.
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El ejemplo español es un caso que ilustra la posibilidad de la multiprogramación con fines distintos a la emisión únicamente comercial. En efecto, distintas estaciones autorizadas para las regiones autónomas han puesto en marcha una fórmula que la aprovecha y facilita el empalme de dos estrategias programáticas. En primera instancia, aprovechar uno de los canales en multiplexaje para ofrecer contenidos comerciales, cuyo propósito es dual: por un lado, generar un ingreso por la vía de la publicidad televisada y el mecanismo que se ha descrito; y por el otro atraer y conquistar al receptor porque la programación le resulta familiar y por lo mismo es más fácil que acepten y sintonicen un canal alternativo, que sería ya la señal multiplexada. Con ello, se aprovecha la cualidad conocida como fidelización de marca, que en este caso se concretaría en un movimiento doble: primeramente conseguir que los televidentes identifiquen el estilo de hacer televisión de la estación oferente porque les agrada y se han acostumbrado ya al contenido que difunde, y enseguida, lograr que prueben y sintonicen la parrilla programática distinta porque proviene del mismo emisor y por lo mismo les resulta familiar y acostumbrada. En consecuencia, una vez que se ha logrado captar la atención de una masa crítica de receptores, es más fácil que éstos acepten y adopten contenidos de otra naturaleza porque ya conocen a la estación transmisora y han hecho costumbre el recibir la programación que realiza. Al lograrse pues la fidelidad del receptor, puede intentarse la transmisión de un contenido diferente, alternativo, a los habituales. La coexistencia entre la televisión comercial y la televisión de interés público puede concretarse, y arrojar un primer equilibrio entre la eficiencia económica tradicional de la televisión comercial, y los contenidos emergentes que responden al rendimiento social. La aceptación colectiva de la programación de interés público puede ganarse de manera progresiva y sin violentar las costumbres del ciudadano cuando observa la televisión.
La convivencia de un canal comercial y un canal de interés público y la compartición entre ambos de la audiencia televisiva, igual puede complementarse con una tercera alternativa multiplexada: una señal de paga que combine los dos tipos de programación y sea fuente de recursos económicos para alimentar la operación de la televisora y su crecimiento futuro. Este tercer canal puede o no incluir publicidad, y si la considera como opción financiera sería posible reglamentar su aprovechamiento y por ejemplo supeditarla a la simple mención del organismo o empresa que desea anunciarse y ha adquirido el tiempo de transmisión, en forma similar a como funciona el patrocinio en algunas televisoras públicas de nuestro país, incluido el canal 11 de la ciudad capital. Con el tiempo, este tercer canal restringido puede incluso reconvertir su programación y eliminar aquella que ha servido para soportar al anuncio publicitario, dejando que los contenidos de interés público pueblen por entero sus emisiones. Este tránsito es acotado por Giordano y Zeller, quienes son enfáticos en establecerlo e incluso apuntar que traería como beneficio la reducción de los costos de producción de las televisoras públicas. “El paso de una programación comercial a una de mayor calidad y de auténtico servicio público no necesariamente encarecería los presupuestos, sino más bien al contrario, al salir de los circuitos de competencia por la compra de exclusivas y de derechos de antena en los mercados internacionales. Se trataría en cambio de potenciar aquellas producciones -en muchos casos de bajo costo o de otras cadenas públicas -que habitualmente se desechan por su escaso rendimiento como soportes publicitarios” (1999:178).
En la fórmula que se propone, el contenido de interés social a transmitir desde luego debe tener características muy señaladas en cuanto a manufactura, temáticas a incluir y desarrollar y propuesta discursiva, entre otros asuntos. En lo general, las televisoras públicas han sido los agentes más débiles en el panorama televisivo, los presupuestos de que disponen son escasos y limitados, carencia que ciertamente repercute en la producción de contenidos y en el crecimiento sano y equilibrado de la estación. Dolencia permanente, esa insuficiencia ha tenido como contraparte virtuosa la imaginación y creatividad que los autores de la televisión pública dedican a sus obras audiovisuales, y que las ha llevado al reconocimiento amplio de la sociedad por su calidad y excelencia. Si con recursos condicionados las televisoras públicas logran esa calificación y prestigio, ¿qué no podrán conseguir con presupuestos suficientes, adecuados? ¿Cómo no apostar por la televisora pública si ha ganado esos niveles; tal excelencia? Al reconocer estas cualidades surge también la necesidad de apuntalar y optimizar el desarrollo de las televisoras públicas, y profesionalizar su desempeño para consolidar la calidad que algunos protagonistas ya han adquirido. Esta labor de formación, enseñanza y perfeccionamiento de sus cuadros ejecutivos y operativos debiera ser tarea permanente de la emisora pública.
Las emisiones con calidad, asentadas en la búsqueda permanente de la excelencia audiovisual e inclusive artística, habrán de complementar en forma por demás significativa los contenidos programáticos de la televisión pública. El punto de partida del programador es reconocer que los recursos culturales, y todavía más, los mismos activos de entretenimiento, se distribuyen en forma muy desigual en nuestras colectividades, y ante la proliferación de ofertas televisivas de pago, esta asignación se ha polarizado más aún y únicamente lleva sus beneficios a los sectores sociales de mayor poder económico, quienes tienen ahora diversas opciones de consumo cultural. La estrategia de la televisión pública es contrarrestar esta situación y producir bienes audiovisuales de naturaleza pública, que logran ese rango en tanto pueda alcanzar a toda la sociedad y a cualquiera de sus miembros y atender a profundidad los distintos intereses y necesidades que la definen. La televisión comercial busca a las audiencias para asociarlas a los tiempos de transmisión y ofrecerlas a aquel anunciante interesado en esa combinación única. Sustituir esta voluntad y buscar la representación fidedigna de los requerimientos e interpretaciones individuales y colectivas de los ciudadanos, debe ser el propósito central de la programación y de los contenidos específicos que la conforman. De igual manera, entregar información de orientación distinta y variada de perfil educativo y formativo; de naturaleza política; de análisis e interpretación plural, que refleje la gran variedad de visiones que se presentan en nuestra sociedad, es un imperativo de la programación. Por ello, buscar el desarrollo integral del receptor como individuo y como ser social, y contribuir a que disponga de los elementos informativos y de formación para interpretar a su favor la dinámica de los acontecimientos que le afectan e impactan, tiene que ser el fundamento primario de las emisiones públicas.
Con base en las reflexiones de Carmen Monedero (2011) y de Giordano y Zeller (1999), pueden sugerirse cuatro atributos esenciales de la televisión pública que en mayor o menor medida pueden concretarse en su estrategia de programación y en sus transmisiones concretas. Así, es posible enfatizar…
1.Que en proporciones crecientes, resulta ideal que el contenido de las producciones televisivas se produzca por y para la población de las comunidades distintas, con el empeño superior de defender y potenciar su cultura, sus tradiciones y costumbres, su cosmovisión particular y única. Las diversas manifestaciones sociales de una colectividad arrojan elementos vertebradores del ejercicio ciudadano y comunitario, por lo cual incluirlas en la programación pública es fundamental en la búsqueda de identificación con las audiencias(115). Al lograrse un acceso fácil, gratuito y expedito a todo un universo plural de informaciones, el ciudadano podrá soportar sus decisiones de vida con mayores elementos de juicio, ya sea simplemente para divertirse, aprovechar su ocio, o bien ejercer sus derechos y responsabilidades ciudadanas. Puede decirse entonces que la finalidad de la televisión pública es satisfacer el interés general de los ciudadanos, ya que se les considera personas racionales y completas que poseen una gama amplia de intereses, responsabilidades y requerimientos. Debe “contribuir al pluralismo informativo; a formar una opinión pública libre de sus interlocutores, ejercida con base en la información plural y amplia que se le ha ofrecido sobre los temas que atañen a la localidad donde vive y que le repercuten en tanto ciudadano y miembro de una comunidad específica. Con ello expande la cultura de sus receptores, ya que éstos pueden contrastar la información obtenida y ejercer su participación en los asuntos públicos” (116-117).
2.Que para retratar la amplia diversidad y pluralismo del mundo y de nuestra sociedad, no sólo es pertinente que la programación haga referencia al ámbito de cobertura local de la televisora, sino también que integre aquellas temáticas regionales; nacionales e internacionales inclusive, que tengan relevancia o impacto directo en la localidad de que se trate. “La televisión local no puede limitarse a tratar sólo los asuntos más próximos, sino más bien debe tratar desde el barrio, el interpretar y profundizar en torno a lo que sucede en el resto del mundo” (115), para ofrecerlo al ciudadano y que éste seleccione y profundice en aquellos materiales que le resulten importantes para su educación; su información, o su simple entretenimiento y gozo.
3. Que en tanto por su vocación pública las televisoras en ese formato tienden a privilegiar las emisiones culturales, es imprescindible que se rompan los estereotipos de la producción cultural, los cualesla encierran en fórmulas gastadas y estáticas que no atraen a las audiencias y sólo resultan funcionales para individuos acostumbrados ya a esa difusión, como las transmisiones de la ópera o de los conciertos matinales que ocupan horas de transmisión. Si bien estas manifestaciones no deben desecharse de la visión del programador, tampoco pueden conformarse como el núcleo central de la televisora, ya que la cultura no es una entidad estancada y sin movilidad, sino al contrario un proceso que cambia constantemente y otorga identidad a los ciudadanos que la viven y ejercen en forma cotidiana. Reflejar este hecho es entonces básico y sustantivo para la supervivencia de la emisora.
4.Que para impulsar una identidad nueva, la televisión pública también debe orientarse a generar oportunidades para la comunidad receptora, para que tenga la ocasión tanto de “expresar su voz en nuevos modos, como de desarrollar nuevas destrezas en torno a la producción televisiva, y ampliar la base del entretenimiento disponible en la zona” (115). El involucrar a la comunidad en el diseño de la programación, y el involucrarse con la comunidad para generar contenidos propios es una interacción primordial que debe fomentarse desde los orígenes de la televisión pública.
La última posibilidad señalada remite a la televisión de proximidad, misma que entroniza lo local y lo contrasta respecto a los formatos nacionales, contribuyendo con ello a la participación del espectador local ya que puede reconocerse frente a sus conciudadanos de otras latitudes. De esta forma, la televisión explora y explota “todas aquellas experiencias de emisión a ‘pequeña y mediana escala’ en las que existe un escenario de experiencias compartidas entre la emisora y sus receptores” (Sarabia, 2008).
Bajo esta conceptualización, resaltan dos elementos centrales: i) el espacio de cobertura, que se circunscribe sobre todo para servir en lo fundamental a “una comunidad humana de tamaño mediano o pequeño, delimitada territorialmente” (Ibidem). ii) la producción de los contenidos que se transmiten, los cuales por lo regular se generan en el mismo espacio físico donde difunden y por lo mismo refieren las actividades de la comunidad a la que sirven, integrando su experiencia cotidiana; preocupaciones y problemas, así como su patrimonio lingu%u0308ístico, artístico y cultural y su memoria histórica. Sobre todo por esta última característica, la televisión de proximidad busca reflejar la dinámica social de la comunidad a la que sirve, y para ello establece un pacto de complicidad con sus audiencias, lo que significa el compromiso de generar contenidos que representen a su sociedad y al territorio que sirven. Integrar entonces este tipo de programación viene a ser uno de los objetivos más importantes de la televisión pública porque rompe el tradicional flujo vertical de la televisión e introduce la comunicación horizontal entre todos los miembros sociales. Dedicar entonces un canal multiplexado para estas manifestaciones locales redondea la propuesta y la nutre de nuevos elementos radicalmente innovadores en el escenario televisivo nacional.
Los cuatro rasgos distintivos que se han apuntado están lejos de ser recetas que deban aplicarse de forma inexorable. Si algo es claro es que cualquier televisión pública debe forjar su propio camino y encontrar las maneras más adecuadas de relacionarse con la comunidad que le otorga cobijo. La innovación implícita en la instauración de una televisora pública debe permear todo el esfuerzo que la implemente y concrete, para fomentar una actitud abierta, de investigación e indagatoria permanentes y acorde con la dinámica cultural y sus múltiples manifestaciones espontáneas. En esta labor de innovación y creación permanente, el cuestionar los mismos conceptos que hasta hoy han definido a las televisoras públicas -como la autonomía, o la evaluación de la sintonía de las audiencias mediante las técnicas del rating- resulta una tarea primaria, que debe atenderse por el conjunto de interesados y asociados y por la misma sociedad en su conjunto. Definir a una televisión pública; diseñar sus estructuras y formatos; sus contenidos, alcance y cobertura, va más allá de la definición técnica y de la multiprogramación que se ha evocado. Estas sugerencias tienen el propósito de iniciar el diálogo, de alertar sobre la conveniencia de buscar una nueva televisión que complemente a la comercial, y arroje nuevos equilibrios y paridades en nuestro sistema televisivo. El lograrla, si acaso ese es el acuerdo, dependerá de todos.
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