Las evidencias apuntan a que en un escenario en el que la publicidad gubernamental se dará a cuentagotas, lo que tiene en crisis a una multitud de medios de comunicación, éstos seguirán sufriendo debido –las calamidades nunca llegan solas– a que la publicidad de la iniciativa privada se está reduciendo desde unos años a la fecha, como apuntan algunos estudiosos del tema.

Cero patrocinadores

Javier Tejado (El Universal, 27 de mayo) apuntó en la misma dirección que algunos analistas habían señalado: la disminución de la inversión publicitaria de la iniciativa privada.

En su columna, Tejado abordó el tema de la crisis por la que en tiempos de la 4T atraviesan los medios de comunicación nacionales: “quizá la disminución de los recursos públicos no sería tan grave si pudiera ser sustituida por recursos privados, pero la realidad es que, con una economía en contracción, los medios —incluso aquellos que tienen importantes audiencias— no pueden sustituir en estos momentos la totalidad de lo que era la inversión pública con anunciantes privados”.

Pero no se trata de un tema nuevo, al menos no para estudiosos de la crisis –también internacional– por la que atraviesan los medios de comunicación, misma que se ve reflejada en reducción de personal, cambio de propietarios, baja en audiencias y algunos otros efectos, mismos que no se explican sólo con el auge de Internet y las redes sociales.

De acuerdo a la publicación especializada Merca2.0, la inversión publicitaria en el país ha visto una disminución para algunos medios, el estancamiento para otros y un crecimiento en el segmento de Internet, panorama que se refleja en la siguiente tabla:

La misma fuente señala que el gasto publicitario en nuestro país ascendió en 2018 a más de 4 mil 200 millones de dólares, siendo los principales anunciantes Genoma Lab, Procter & Gamble, Bimbo, Colgate-Palmolive, Walmart, Nestlé y Unilever, con un crecimiento desde 2014, año en el que la inversión fue de 3 mil 74 millones de dólares, de poco más de mil 100 millones en cinco años.

Al tipo de cambio actual –pongamos 19.40 al momento de escribir este texto–, la inversión correspondiente a 2018 es poco más de 81 mil 480 millones de pesos. Comparado con esta cifra, lo gastado en comunicación o propaganda oficial por el gobierno de Enrique Peña Nieto cada año de su sexenio, poco más 8 mil 648 millones de pesos, representa menos del 10%. Cabe recordar que lo ejercido en este rubro durante el peñismo fue de más de 51 mil 893 millones de pesos según se ha manejado en diversos medios.

De acuerdo con Expansión, 2018 –por las elecciones presidenciales y el mundial de fútbol– fue un año atípico con un crecimiento de 5.9%, aclarando que en 2019 se espera un incremento en este rubro de entre 3 y 5%, pero destacando la declaración de Laura Bonilla, directora de medios y negociaciones de la agencia de comunicación Havas Group en México: “todavía estamos en la expectativa de lo que va a suceder en los próximos seis años, por lo que algunos de nuestros clientes están pausando sus inversiones hasta que haya una señal de estabilidad”. El texto se redactó en enero de 2019.

Asimismo, el trabajo de la revista especializada en negocios también da cabida a otra declaración que apunta en el mismo sentido. “Esperamos que 2019 lleguemos, al menos, a 5 mil 300 millones de pesos como valor de industria, lo que significa un crecimiento de 4.4%. La mayoría de la inversión se destinará directamente a las plataformas digitales, en especial a la creación de contenido audiovisual y en redes sociales”, según Aníbal Cortés, vicepresidente de Planeación de J. Walter Thompson.

Pero esto es sólo el reflejo de una tendencia que ya se anticipaba en el libro Salvar los Medios de Comunicación de Julia Cagé (Anagrama, 2016), quien expone que se trata de un fenómeno mundial.
“El gasto publicitario norteamericano en relación con el PIB no sólo disminuye desde 2000, sino que, con la única excepción del año 2000, nunca ha alcanzado de nuevo el nivel de 1987. En veinte años ese gasto ha disminuido 0.5 puntos del PIB, y todo hace pensar que, aunque desde 2010 parece haberse estabilizado, no volverá a aumentar”, señala la autora en la obra.

De igual manera, un panorama similar encontró en Francia y Alemania, para rematar señalando que “en el resto del mundo se observan disminuciones similares”, además de apuntar que “el fin de la publicidad, como la crisis de la prensa, no comenzó con la llegada de Internet”.

Fuente: Salvar los Medios de Comunicación de Julia Cagé.

La gráfica que tomamos prestada del libro de Julia Cagé muestra la caída de los ingresos de los periódicos estadounidenses en relación al PIB de 1950 a 2010, ante lo cual señala que “hay que tener en cuenta el descenso de los ingresos publicitarios, pero esa pérdida de rentabilidad se debe ante todo a una mayor competencia en el sector de los medios de comunicación, así como a la estructura de producción de esta industria”.

Así, la autora llega a una dramática conclusión: “el principal riesgo al que los medios de comunicación se enfrentan en la actualidad es el poder del dinero”.

Lo expuesto en este espacio ayuda a entender la crisis por la que atraviesan los medios de comunicación, tradicionales y digitales, y los problemas que enfrentan para asegurar su sobrevivencia.

Cabe recordar que el vocero presidencial, Jesús Ramírez Cuevas ha dicho que los criterios para asignar publicidad oficial serán la audiencia, credibilidad, la dimensión social de los medios, que pertenezcan a periodistas y su apuesta al periodismo de investigación.

Ahora lo que sigue es conocer qué es lo que están haciendo los medios para adaptarse a la nueva realidad que enfrentan, una que los tiene –en una gran cantidad de casos– al borde la extinción.