México 1970 en el Estadio Azteca. Es la primer Copa Mundial de Futbol trasmitida a color por televisión en todo el planeta, y va a comenzar la final: Brasil contra Italia.
Dicen que quien tiene el balón gana el partido, pero esta vez no fue así, al menos no para la competencia de la que hablamos. La pelota era de Adidas pero el zapato era Puma y lo tenía el mejor jugador del mundo en toda la historia (al menos para mí): Edson Arantes Do Nacimento Pelé, que cobró por prestar su imagen 120 mil dólares.
Rudolf Gloeckner va a pitar el inicio del juego y levanta la mano… Pero Pelé le pide unos segundos para amarrarse el zapato delante de 107 mil 412 personas que hay en el estadio y alrededor de 2 millones de televidentes. (Era mediodía, en un clima muy duro para los jugadores, pero fue el horario establecido para la cobertura de la televisión.)
Al final, “El Rey” metería dos goles valiosos, uno a la poderosa escuadra azurra (Brasil ganó a Italia 4 a 1) y otro a Adidas con lo que triunfó la marca Puma.
No conozco algún estudio serio sobre cuántos niños o adolescentes llegaron a creer que las habilidades del astro brasileño pudieran trasmitírseles al usar la marca de su botín, lo que sí es seguro es que cientos de miles hicieron que Puma lograra un negocio multimillonario. Otra certeza es que, si fuera posible trasladar en los botines las habilidades deportivas, éstas en realidad no serían muchas si usáramos los Adidas de David Beckham aunque, eso sí, no faltaría quien gracias a eso se sintiera inmerso en la constelación de estrellas de la que, 30 años después de aquella Copa del Mundo, forma parte el futbolista inglés.
No hay comparación entre Edson Arantes y David Beckham. Es tan desproporcionada la distancia entre la calidad deportiva de uno y otro como el grado en que cada quien comercializó su imagen, de forma tal que el jugador del Manchester United brilla más por su apariencia que por sus facultades deportivas y ahora está en diversos ámbitos del espectáculo (ha sido, incluso, actor y modelo; en tal condición cedió su imagen en 2004 en un contrato por tres años con Gillette; ganó 60 millones de euros en ese lapso. Además de ese acuerdo, Beckham tiene otros con Pepsi, Adidas y Motorola.) Naturalmente, la comercialización de la imagen es un proceso y Pelé forma parte de éste como pionero porque, en el tiempo en que él fue jugador, también lucró con su imagen de forma insospechada y hasta este momento, incluso lo sigue haciendo.
Una de las notas más sobresalientes en el mundo al iniciar 2007, porque el tema rebasó a los espacios deportivos, fue que Beckham informó que dejaba al Real Madrid, donde era suplente desde hacía varios meses, para ir a un club de mucho menor calibre aunque con la cartera muy abultada, el Galaxy de Estados Unidos. (Por su parte, Pelé escogió al Cosmos, también de ese país, para administrar su retiro deportivo y obtener jugosas ganancias.)
La estrella inglesa tiene el control total de sus percepciones por concepto de publicidad y por eso ganará cerca de 275 millones de dólares cada año durante cinco. Eso es algo así como tres mil 25 millones de pesos. Hago la conversión para decir que esa cantidad es cinco veces más que el presupuesto anual delimitado en México durante 2007 de los programas alimentarios para el desarrollo social o es diez veces más que el dinero destinado al apoyo a los ancianos en zonas en el mismo periodo. Para decirlo de otro modo, Beckham ganará durante un lustro 100 dólares por minuto.
En este caso, la imagen no impide decodificar la esencia -aunque tampoco evita acotar el éxito económico-. Jorge Valdano, campeón mundial con Argentina en la Copa Mundial de 1986, alguna vez comentó que si David Beckham no tuviera cabello jugaría en el Osasuna. Coincido con él.
Para llegar a tales cifras se cruzan varias tendencias. El epicentro de la comercialización está en la finalidad de construirle imagen a la marca para vender eso, una imagen, a través del objeto, en este caso, enseres deportivos (el bien tangible, claro está, es el dinero). La imagen es proporcionada por el atleta o la personalidad que promueve la marca y ésta, para ser exitosa, refleja valores y expectativas del público consumidor elegido. Ese es el fin de la publicidad: persuadir de que en el objeto de venta el consumidor vea reflejados sus anhelos al mismo tiempo de que hace suyo el estilo de vida o la imagen que le ofrecen como sinónimo de éxito, en el caso de Nike, signo de la victoria a representación y semejanza de la diosa griega del mismo nombre.
