Imaginemos la siguiente escena: un hermano cumple años y lo saludamos sólo con un mensaje en su muro de Facebook; tal elección seguramente conducirá a un reclamo: “Ey, podrías haberme llamado”. En el plano sentimental si decidimos cortar una relación amorosa, o al contrario proponer matrimonio, un sms no pareciera ser lo más adecuado.
Estas escenas cotidianas ilustran la validez de una conocida ley comunicacional, convertida en slogan por McLuhan, “el medio es el mensaje”. Esto es, el efecto, eficacia o decodificación de un mensaje no depende sólo de su contenido sino también, entre otros factores, del canal elegido para enviarlo o recibirlo.
En comunicación política, sin embargo, los candidatos –o sus equipos de campaña– parecieran a veces regirse por un principio distinto: “Lleguemos al votante de todas las maneras posibles”. De acuerdo con este enfoque, en comunicación electoral vale todo desde la perspectiva de los candidatos y partidos que la crean y la ofrecen. De hecho, cuando se piensa en acciones convergentes se está pensando básicamente que una idea debe ser comunicada de modos diferentes y en la mayor cantidad de medios posibles.
Sin embargo, un estudio3 realizado en Argentina y México revela los riesgos, e inclusive la disfuncionalidad que entrañan las estrategias invasivas de comunicación. La evidencia empírica recogida demuestra que la efectividad de la premisa “Lleguemos de todas maneras al votante” es relativa, o directamente falsa, debido a que el ciudadano no acepta ni prefiere cualquier opción. Los resultados del estudio exigen cuestionar seriamente la tesis que vincula efectividad con estar y llegar por todos los medios disponibles. Muchas veces la eficacia de estrategias movilizadas por dichas creencias puede verse lesionada al producir malestar ciudadano ante la saturación comunicacional, circunstancia conocida como “efecto hastío”.
La encuesta binacional tuvo como principal objetivo medir el nivel de agrado o rechazo que suscitan distintas modalidades o formatos comunicacionales habitualmente utilizados para enviar mensajes a los votantes, o para interactuar con ellos. Los resultados admiten diversos análisis pero en este artículo enfatizaremos en una elocuente coincidencia. Pese a distintos contrastes observados entre ellos, argentinos y mexicanos coincidieron a la hora de identificar los dos formatos –sobre nueve soportes evaluados– que menos simpatías les despiertan para recibir comunicaciones de los candidatos. En ambas muestras, cerca del 80% se pronunció negativamente sobre “recibir mensajes en el celular” y “recibir mensajes por correos”, mientras que la mayoría de las otras modalidades relevadas no suscitan tales niveles de antipatía; es decir no se trata de rechazo en bloque a la comunicación política sino de un rechazo específicamente centrado sobre estas dos opciones.
En relación con el origen causal de tales hallazgos, pueden esbozarse dos interpretaciones: por un lado, y retomando el principio “el medio es el mensaje”, es probable que los sistemas de mensajerías por celular o mail sean conceptualizados como espacios ideales para el intercambio. En otras palabras, WhatsApp, sms y/o mail equivalen a diálogo, frente a lo cual los mensajes proselitistas volcados en un registro enlatado –a contramano de la frescura que domina el lenguaje del WhatsApp– sobre estas plataformas serían percibidos como un “dialogo unilateral”, obviamente condenado al fracaso.
Por otra parte, los ciudadanos podrían estar percibiendo tales mensajes como una intrusión a esferas de intimidad y privacidad, donde la irrupción de la voz manufactura de un candidato surge como una molesta invasión. Uno de los rasgos constitutivos de la intimidad es su gestión deliberada (“negocio la vida pública pero mando sobre mi intimidad”), con lo cual la llegada de candidatos que, sin pedir permiso buscan establecer intimidad bajo la falsa premisa de estar apelando a una “comunicación personalizada”, probablemente produzca el efecto contrario al buscado: en vez de establecer una complicidad entre el candidato y el votante, subraya su ausencia.
Un entorno comunicacionalcrecientemente complejo significa también un entorno comunicacional crecientemente segmentado, en el que nos manejamos como habilidosos artesanos de nuestras comunicaciones: disponemos de Skype, Facebook, mail, teléfono fijo, celular, sms, Twitter, y desarrollamos una intuitiva destreza para elegir cuándo utilizar cada uno. Algunos de los ejes conceptuales que operan de manera subyacente al elegir los medios para cada interacción aluden a tres ejes: 1. Lo público y lo privado; 2. Lo espontáneo y lo manufacturado, y 3. Lo interactivo y lo unilateral.
Diseños eficaces de comunicación requieren, cada vez más, analizar tales dimensiones a la hora de elegir el contenido y el canal de un mensaje.
Notas:
1 Mario Riorda es consultor político. Ha trabajado en un centenar de procesos electorales y asesorado a múltiples gobiernos y partidos políticos en América Latina en cuestiones de comunicación política. Fue decano en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, UCC. Profesor en numerosos países en instituciones como: Universidad Austral, The George Washington University, Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset. @marioriorda
2 Ignacio Ramírez es sociólogo por la Universidad de Buenos Aires y DEA en “Comunicación, cultura y política” por la Universidad Complutense de Madrid. Director de la consultora Ibarómetro y coordinador académico del Posgrado en Opinión Pública y Comunicación Política de Flacso. @nachoram
3 Estudios que comparan la realidad de ciudadanos expuestos a mensajes electorales en plenos proceso de elecciones en Argentina y México. Realizados con una muestra de 2000 casos en México por Gisela Rubach con Espacio Muestral S. C. (mayo de 2015 y con otra de 1400 casos realizada en Argentina -con idéntico cuestionario- por Ignacio Ramírez de Ibarómetro. (Agosto de 2015).
