Otra decisión que conmovió al mundo de la mercadotecnia, como ya dije y ahora pormenorizo, fue cuando Pepsi pagó en 1984 cinco millones de dólares al cantante Michael Jackson por grabar dos anuncios comerciales además de patrocinarle una gira en la que actuó junto con sus hermanos The Jackson Five, lo que nunca se había hecho hasta ese momento, y lo que colocó a la compañía por primera vez en la historia encima de Coca-Cola. Igual a lo que sucedió con el otro Michael, jugador de Los Toros de Chicago, con esa medida se afianzaba aún más la fórmula de emplear la imagen de una estrella para obtener grandes ganancias y mejor “posicionamiento”, como se dice en el argot, de la marca como símbolo. Roger Enrico tenía clara la meta: “tenemos entre manos algo más que una nueva campaña publicitaria. A Michael Jackson lo podemos utilizar para infundirle nuevas energías a toda la organización Pepsi. Un espíritu nuevo. Una nueva actitud”, para un mismo producto, agrego yo.
Por esas razones es que Enrico hizo todo lo posible para firmar el acuerdo aun a costa de enormes imponderables. (Hubo uno que, a largo plazo, resultó estar entre las principales razones del éxito, lo digo en seguida). Aunque antes, por supuesto, hizo investigar a los hermanos Jackson, ya que con ellos se haría el promocional:
“El informe es perfecto. Son gente que no ha tenido contacto con el alcohol, ni mucho menos con drogas. Son muy religiosos. Una familia unida. No son políticos. No veo posibilidades de que nos hagan quedar mal”, concluyó el presidente de Pepsi. Además, en ese entonces con el álbum Thriller, Michael Jackson era ya una superestrella del espectáculo y ese disco, puesto a circular desde 1982, había vendido cerca de 35 millones de copias; hasta la fecha se han comprado alrededor de 60 millones y se encuentra entre los que más éxito han tenido en la historia de la discografía mundial.
Habiéndose grabado los anuncios, Michael Jackson puso reparo pues no quería tener tanto tiempo de exposición en la cámara: “un primer plano de no más de cuatro segundos”, condicionó y dijo que había otras maneras de mostrarlo. Repare en esto, usted, lector: “Se pueden usar mis símbolos. Tomas de mis zapatos, mis polainas, mi guante, mi figura; y luego, al final, revelarme”. Instantes después el cantante comentó que no le gustó la canción con la que grabaron el comercial y ofreció Billie Jean como fondo musical para el spot. Naturalmente, los directivos de Pepsi aceptaron (sólo pagaron una cantidad mínima por emplear aquella pieza).
Apenas un mes después de trasmitidos los comerciales, la venta de Pepsi aumentó significativamente hasta ganar a Coca-Cola que, con la estrategia publicitaria que ya abordé, contrarrestó los efectos de esa caída. En uno o en otro caso, además de los que siguen, la televisión fue el principal circuito difuminador de esas técnicas de persuasión.
