En un entorno tan relativamente reciente y de tanto alcance y penetración como son las redes sociales aún hay fenómenos que no se han explicado correctamente. Esto ha propiciado que se acepten supuestos como verdades, casi siempre sobresimplificaciones, aunque sean equivocadas. La escena se complica cuando además se tiene que explicar el comportamiento del usuario y cómo es influenciado con técnicas de manipulación social.

Es un error hablar en absolutos. No todas las muestras de apoyo y simpatía, porras, son pagadas o artificiales, aunque tampoco se puede afirmar que todas las muestras de apoyo sean reales o espontáneas. Igual aplica desde el extremo opuesto, no todas las exigencias, reclamos, e incluso ofensas, son pagados o artificiales, aunque tampoco se puede afirmar que sean reales o espontáneos.

Hay multitudes que no existen formadas por grandes grupos cuentas falsas, las cuentas en redes sociales creadas para parecer un usuario, pero que no lo son; se les conoce como “sockpuppets”, cuentas “títere”. Las cuentas puppet luego pueden ser utilizadas para antagonizar la conversación en línea ofendiendo y atacando a otros usuarios, el troleo.

Pero las cuentas falsas también pueden ser utilizadas para conectarlas a programas para automatizar sus interacciones, los [ro]bots. Bot es la abreviatura de robot, que para el caso es un programa, software.

Uno de los tantos usos que sí tiene la combinación de estos elementos es para simular un apoyo espontáneo, pero que realmente es manipulado, coordinado, o que no existe y se genera artificialmente. Se le conoce como astroturfing.

Grassroots, desde las raíces

Para entender mejor la idea conviene ir al origen de la palabra. En el idioma inglés, en Estados Unidos, a los grupos de apoyo, simpatizantes de diversos movimientos y causas, se les conoce como grassroots, movimientos base o movimientos raíz, como referencia a las raíces del pasto y la hierba. Estos grupos surgen principalmente desde las comunidades de manera real y coordinada, orgánicamente.

Las redes sociales en sus dinámicas y formas de construir las relaciones son un espacio ideal para la interacción de los movimientos base. De hecho, la forma en que se refuerza la afinidad de los grupos y se promueve la participación hace propicio el uso de las redes sociales como un instrumento más para que los movimientos base, los grassroots, ganen integrantes y difundan sus actividades y mensajes.

Las métricas de las redes sociales son un elemento pensado en incentivar la participación de los usuarios mediante refuerzos afirmativos, buscado formas de atraer la atención de más usuarios y que a su vez pasen más tiempo conectados interactuando.

La idea en su concepto es que un contenido que más interés causa, que más calidad ofrece, que mejor es recibido, en consecuencia, tiene mayores métricas que así lo indican, según la red donde sea publicado. Por eso se surgen y se hacen explícitos los números de “likes”, seguidores, amigos, shares (veces compartido), retuits, etc.

El problema es que este refuerzo positivo rápidamente se volvió un incentivo negativo que abrió un mercado cuestionable e inesperado.

Es justamente a partir de que las métricas aplicadas por las redes sociales como refuerzos afirmativos para incentivar la participación de los usuarios se toman como referencia de la importancia y relevancia de un contenido, que surge la tentación de manipularlos para generar la percepción de mayor popularidad de la que realmente se tiene.

Y entonces se hizo la relación entre un “pasto que crece natural”, un movimiento base real, y un pasto artificial, un ejercicio de simulación de apoyo que no es real. De ahí se usa como referencia la marca de pasto sintético más popular, AstroTurf.

Así se adoptó la palabra astroturfing, haciendo el símil entre el pasto artificial y las trampas y manipulaciones para simular un apoyo de grupos base que no es real.

El astroturfing se vale de cualquier recurso en línea que pueda ser aprovechado, además de que todas las métricas de redes sociales son susceptibles de ser manipuladas. Compras de seguidores, compras de likes, inyecciones de votos en encuestas, retuiteos, posts de apoyo simulando ser usuarios reales, publicaciones en medios alternativos y blogs, publirreportajes; todo lo que se genere artificialmente simulando ser real, cabe en la categoría de astroturfing.

Pero también el astroturf puede, simulando apoyo a una causa, movimiento, institución, persona o empresa, aplicarse en campañas adversariales. Las campañas favorables a unos pueden ser implícitamente desfavorables a otros, los linchamientos digitales.

Efecto social

Las campañas que recurren a técnicas relacionadas con astroturfing cada vez son más controvertidas al ponerlas desde la perspectiva de la influencia social que buscan causar. Donde son más perceptibles es redes como Twitter, que basan su interacción en la relevancia de las tendencias que dominan la conversación.

Por eso suele mencionarse a manera de apoyo o descalificación que tan espontánea y real es una tendencia o no. Qué tan orgánica o artificial es.

El astroturfing se entiende entonces cuando se manipulan las tendencias, las conversaciones en general dentro de las redes sociales, para inducir una percepción pero que no necesariamente es real. La efectividad de las campañas se nota conforme la audiencia, los usuarios reales, se les satura con información, con publicaciones favorables simulando apoyo y amplificarlo tanto como sea posible. Justo este es uno de los usos más efectivos de los [ro]bots.

Las campañas que aplican estas técnicas buscan generar la percepción que una opinión, una idea, está muy difundida entre la gente, que tiene mucho apoyo, tiene gran aceptación y simpatía. Esto lleva a que sea más sencillo aceptarlo al facilitar la recepción en la audiencia formada por los demás usuarios a partir de los sesgos cognitivos y los mecanismos de afinidad.

El ser humano por naturaleza necesita creer, confiar, encontrar certeza, reforzar sus códigos preexistentes, integrarse en grupos y en línea que mejor que sean de usuarios que además compartan su mismo perfil.

Pero también en las campañas conducidas de manera manipulada a los usuarios se les presiona para tomar postura, o en su caso, se les antagoniza por no coincidir con el motivo de la campaña. Ese es el trabajo de los troles.

Y claro, el potencial del astroturfing es ampliamente aprovechado con fines políticos por la capacidad de inducir en la audiencia mensajes de una gran carga ideológica, de propaganda, para generar cortinas de humo y amplificar elementos de campañas disuasorias.

Hagamos red, sigamos conectados.