Para convencer a una sociedad de lo que sea, una buena manera de comenzar es por ganarse su corazón, con eso la vía quedará libre para meterse en sus cabezas, y así no hará falta imponerse por la fuerza. La estrategia de comunicación es esencial para este objetivo y el humor como instrumento es casi invencible.
El humor combina en un mismo fenómeno: elementos cognitivos, emocionales y expresivos. La risa, el humor, es una forma colectiva de convocar a compartir ideas, mientras que a la vez se encuentra desahogo a tensión acumulada, liberándola en un ejercicio de alivio socialmente aceptado.
El fenómeno es poderoso, porque vestido de humor se puede justificar casi cualquier cosa, incluso la agresión, y configura un ejercicio de poder e influencia: la burla.
Ejercer burla como influencia es una forma de segmentar señalando de manera exagerada rasgos distintivos entre grupos por afinidad o simpatía. En este caso la audiencia genera afinidad mediante la narrativa presentada identificándose de manera colateral, donde quien se cree favorecido experimentará el placer de quien ejerce la burla, con lo que sus resistencias cognitivas disminuirán y asimilará como propia la idea esencial sobre la que propone la burla.
Vestir de humor una burla a ojos del espectador le exige tomar postura, ya que, si no está identificado con el grupo que la ejerce, entonces socialmente estaría identificado con aquello sobre quien se está ejerciendo la burla, por lo que el humor pasaría a ser una situación socialmente amenazadora.
El efecto de que algo sea gracioso, que apele al humor, requiere que el grupo comparta valores, acuerdos, ideas, pensamientos, pero también juicios y prejuicios, que forman el conjunto de afinidad. Esta afinidad estimulada con elementos que recurran al humor remiten al pasado común que se comparte, sobre lo que se puede esperar que la experiencia individual, del espectador, se transfiere al conjunto en lo colectivo, generando además entonces un efecto, explícito o implícito, de solidaridad e identificación, que permite también compartir los elementos con los que algo se juzga como gracioso o no.
Este punto es fácil de observar en grupos donde la afinidad se genera con altos valores religiosos, por ejemplo, por lo que no se aceptaría como apropiado el humor que hace parodia de los fundamentos religiosos que comparten.
El humor opera a un nivel cognitivo que requiere que se compartan elementos del esquema mental de los integrantes del grupo, con lo que el significado del humor trasciende lo verbalizado y permea sobre la interpretación individual del mensaje. Así, el humor potencia su efecto al influir con mayor facilidad gracias a la ambigüedad inherente a la diversidad de códigos de la audiencia, que no se limita al lenguaje, sino a la interpretación de los elementos no verbales, o escritos en su caso, sino también a los gestos, los colores, etc.
Influir políticamente, ideológicamente, usando humor, es una forma de construir, o en su caso reforzar, los elementos sociales que dan identidad a un grupo, donde se comparten los motivos y situaciones que causan risa, o sustentan la burla.
El humor además es una forma de lograr jerarquía dentro del conjunto que comparte ya de antemano motivos de afinidad. Ejercer la ironía, manejar el sarcasmo, cuando además se enfoca contra quienes se perciben como adversarios u oponentes, permite ridiculizar a quienes no comparten los motivos de afinidad dentro del grupo.
Esta forma de ridiculización, de burla, además es una forma implícita de comunicar los rangos aceptables, las reglas tácitas, de lo que tolera o no el grupo al que se está integrado. El humor refuerza el estatus y la jerarquía, ya que los integrantes con más estatus recurren al humor para afianzar su poder e influencia sobre los otros.
Los videos parodia, los moneros, las caricaturas, cualquier formato y medio puede ser utilizado, aunque en específico para Internet el lenguaje nativo del humor lo llevan los memes. No se puede dejar de mencionar también el efecto pernicioso de la burla como ejercicio de escarnio, denostación y humillación, dirigido a objetivos específicos. No es de extrañar el constante ejercicio de “combate” ideológico mediante elementos que buscan ridiculizar, burlarse, de quienes no comparten la afinidad o simpatía.
Apegándose al concepto formal, propaganda es la comunicación que busca difundir doctrina para ganar adeptos. Se aplica para toda la comunicación con el fin de influir en su percepción donde lo que domina es la carga ideológica del estado que la genera.
Por eso no es de sorprender que en el espacio digital se vista de humor el ejercicio de influencia político e ideológico. Se trata de buscar dominar la conversación imponiendo la narrativa dificultando la respuesta sin que parezca que se está siendo intolerante ante una dinámica socialmente aceptada. Los investigadores de esta forma de influencia proponen el término jajaganda: La risa, el humor, y en su caso la burla, como ejercicio de adoctrinamiento.
Hagamos red, sigamos conectados.
