Este artículo se publicó originalmente el 01 de octubre de 2005
En las democracias contemporáneas la publicidad es razón de Estado; en los regímenes premodernos es instrumento de coacción. En el primer ámbito el gobierno difunde sobre todo derechos ciudadanos y acciones sociales, en el segundo (casi) sólo promueve su imagen y el denuesto de sus adversarios. En uno el gobierno busca la heterogeneidad de la oferta y evita concentrar el gasto en pocas empresas de medios, en otro no hay política de comunicación sino arbitrariedad, respuesta circunstancial de prebendas o castigos y, en ciertos casos, alianza con grandes consorcios mediáticos que terminan por someter al propio gobierno y a quienes aspiren a ocuparlo.
El Estado anunciante
La antedicha caracterización parte de que la mayor fuente de ingresos de los medios proviene del erario. Guste o no es una tendencia mundial. Por ejemplo en España, paradigma recurrente en estos temas, el gasto de publicidad del gobierno representa alrededor de 75% de los ingresos de las empresas mediáticas y lo mismo sucede en países como Francia y Canadá donde hay una estructura normativa que obliga al gobierno a anunciarse como forma de impulsar la diversidad cultural. Sobre la base de requisitos rigurosos de registro, los medios reciben recursos y no están sujetos al pragmatismo (autoritario) que los escamotee.
El caso de Austria es sugerente (y pasa algo similar en Finlandia). Desde 1975 el Estado austriaco subsidia a todos los periódicos y semanarios con cantidades varias según criterios que reseñamos en páginas centrales -en Francia a esto se le llama “Fondos de ayuda para la prensa”-, pero donde resalta la exigencia de que, para recibir los recursos, el medio no facture más de 22% de sus páginas por publicidad al año. El Estado garantiza su existencia, no que esas empresas se hagan millonarias.
Gracias a esos ejemplos es que hablamos del primer mundo, pero aun fuera de ese contexto Chile es referencia -y no sólo porque ahí los procesos electorales no significan dispendio que nutre a los medios electrónicos concesionados-. En esa nación la autoridad respalda financieramente a los diarios y revistas de provincia: “Anualmente la Ley de Presupuestos del Sector Público contemplará los recursos necesarios para financiar la realización, edición y difusión de programas o suplementos de carácter regional” (artículo 4 de la ley respectiva).
El mundo no cambia a Pepsi
Sugerimos estos casos para fijar paradigmas, motivar a la reflexión e incitar a la discusión, más aún cuando cierto aire aldeano, proveniente incluso de las aulas de los expertos en México, propone disminuir cuando no diluir los recursos de publicidad (por ejemplo el maestro Eduardo Ruiz Vega de la Universidad Iberoamericana) y pontifica sobre la competencia entre los medios en el mercado de la publicidad de la iniciativa privada o, peor aún, resignado, advierte que en ese mercado se concentra la mejor defensa de una publicación frente a la arbitrariedad del gobierno, como si ésta fuera inevitable. (Revise el artículo de Fátima Fernández en Proceso 1505.)
El asunto es (casi) exactamente al revés de como dicen los profesores Ruiz y Fernández. El Estado se encuentra obligado a garantizar la expresión de la pluralidad política, social y cultural del país en los medios a través de la delimitación de una estrategia de comunicación que, con gasto de publicidad, promueva derechos ciudadanos, acciones de asistencia pública y actividades ecológicas -sin alentar en modo alguno la imagen del gobierno- y que al mismo tiempo desarrolle diversos circuitos de difusión inyectando recursos a los medios. El quid es construir la norma en ese sentido y no trasladar el deber del Estado a los circuitos del mercado como método para enfrentar… la arbitrariedad del gobierno.
La iniciativa privada tiene otras funciones e intereses y sus anuncios en publicaciones de contenido político o cultural dependen más de eso que llamamos relaciones públicas de los editores o de los dueños de los medios que de una constante que llegue a cimentar la heterogeneidad mediática. La iniciativa privada se anuncia fundamentalmente donde pueda incrementar sus ventas, aunque un asunto delicado es cuando censura contenidos, como lo ha hecho con las televisoras privadas. Salvo algún excepcional interés filantrópico o de relaciones públicas, la iniciativa privada no se anuncia en los medios que no le signifiquen ganancias y nada hay más razonable que eso.
Si Coca-Cola se anunciara en nexos, Letras Libres y etcétera sería excelente, pero la compañía no tiene ese deber ni venderá más refrescos por eso (a lo sumo será una empresa más respetable y simpática). Pero el gobierno no vende botellas o papas o carros o pastillitas Canderel y, en cambio, sí tendría esa obligación en un andamiaje normativo moderno que conviene construir sobre la base de la utilidad pública de los medios (incluso independientemente de su tiraje, como ocurre con este tipo de revistas especializadas o de política y cultura en países como España y Francia).
Consideramos que valdría la pena que esos principios estuvieran en los lineamientos del gobierno en la materia junto con asignaciones presupuestarias a los medios siempre y cuando éstos certificaran seriedad y utilidad pública mediante criterios de veras rigurosos, porque los establecidos en la Dirección General de Medios Impresos de Gobernación son una caricatura. La ausencia de esos principios y esa normatividad explica que pasen casos como el de Pemex, que el año pasado en las revistas en las que más gastó fueron TV Notas y TV Novelas. O que ocurran otros más preocupantes, como estos dos que sustentamos en información obtenida con base en la ley de transparencia:
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Según nuestros cálculos, hasta la segunda semana de 2005 Proceso facturó un millón 300 mil pesos y Milenio Semanal 800 mil; habrá que ver qué pasa con la revista Milenio luego del cambio editorial del diario, que ahora favorece a la gestión de Vicente Fox. El asunto es que Proceso apenas ha facturado poco más de 10% del total de lo que facturó el año pasado al gobierno federal. La decisión del Ejecutivo es inadmisible en un Estado democrático y debiera ser denunciado por los medios; no ocurre ello, entre otras causas, por el mismo sistema de prebendas en el que se desarrolla el gasto de publicidad. Vale decir que esa actitud no es exclusiva de la actual administración presidencial, pues el gobierno de Andrés Manuel López Obrador y la gestión que le sucedió tienen un comportamiento faccioso más acendrado; orientan recursos de publicidad exclusivamente a los medios de comunicación que le son afines.
El poder público
De la declaración de principios sobre la libertad de expresión resuelta en octubre de 2000 por la Comisión Interamericana de Derechos Humanos de la OEA extraemos el número 13:
“La utilización del poder público del Estado y los recursos de la hacienda pública; la concesión de prebendas arancelarias; la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales; el otorgamiento de frecuencias de radio y televisión, entre otros, con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de sus líneas informativas, atenta contra la libertad de expresión y deben estar expresamente prohibidas por la ley. Los medios de comunicación social tienen derecho a realizar su labor en forma independiente. Presiones directas o indirectas dirigidas a silenciar la labor informativa de los comunicadores sociales son incompatibles con la libertad de expresión.”
Como se ve, la cita no es el diagnóstico del caso mexicano sino delimitación de compromisos internacionales para la consolidación de Estados democráticos modernos. La asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad en nuestro país se debe al andamiaje normativo que permite al gobierno ese margen de maniobra, por eso vale la pena considerar añadidos legales que permitan la formación de un consejo de evaluación del tipo de los que existen en España y Francia para delimitar recursos de publicidad. El organismo, auspiciado por el gobierno e integrado por éste y por editores o funcionarios de prensa, radio y televisión, delimitaría criterios de registro de los medios y montos mínimos de canalización del erario y se encargaría de verificar y evaluar el cumplimiento de esa política.
Sin duda, el horizonte para realizaciones como aquellas se mira lejano, aunque podría haber algunas modificaciones desde ahora (al respecto, agradecemos a los funcionarios de comunicación social del gobierno federal su participación en el análisis de este tema). En nuestra opinión, el inicio de los cambios podría estar en colocar otra vez en los lineamientos la prohibición de que se promueva la imagen de algún funcionario por conducto del gasto publicitario (su expresión más abyecta está en las gacetillas). Además en otras adecuaciones normativas que orienten montos anuales fijos y diferenciados -recursos etiquetados, se les llama- a los medios públicos y comunitarios que, adicionalmente, debieran tener el estatus legal para vender publicidad siempre y cuando no excedan ciertos límites de ingresos por ese concepto, como sucede con las democracias contemporáneas en el mundo. Por último, el ejercicio del gasto podría atenuar paulatinamente la enorme concentración que ahora hay y ceñirse a reglas que hagan el proceso irreversible, como pasó en Reino Unido hace varios años. (En Alemania existen reglas para evitar el monopolio. Entre éstas destaca el que un programador no puede controlar más de 30% del rating televisivo.)
Ahora en México, los grupos Televisa y TV Azteca concentran cerca de 45% del total del erario destinado al rubro que es de poco más de tres mil millones de pesos, mientras que la prensa capta no más de 18%; el resto lo reciben, sobre todo, cinco cadenas de radio. Los medios públicos no tienen exigencias programáticas del gobierno ni tampoco recursos significativos ni motivaciones legales para conseguirlos en la venta de publicidad y lo mismo ocurre con las radios comunitarias, que tienen todas las obligaciones que la ley les delimita como medio permisionado, pero que no tienen derecho de obtener recursos ni del gobierno ni de la comercialización.
Por todo esto sería central que, en el marco de los lineamientos de asignación de publicidad, el gobierno informara semestralmente el gasto desagregado que hace en publicidad, y especificara los montos y los medios de comunicación en donde se canalicen esos recursos.
El dispendio
Sin estrategia de comunicación que privilegie razón de Estado, cualquier monto invertido en publicidad es dispendio. En abril de 2005, por ejemplo, la Xunta de Galicia firmó convenios por un monto de dos millones de euros a cambio de que los medios informen de las actividades del gobierno y del presidente Manuel Fraga. La Xunta de Galicia dijo en esa reciente ocasión que con eso respondía a la necesidad de respaldar a los medios.
Citamos el caso para evitar alguna errónea interpretación con lo que hemos dicho hasta aquí. Esa suma, que es algo así como 26 millones 860 mil pesos, se dilapida en realidad porque se orienta a promover la imagen del gobierno y no el interés del Estado. Lo mismo pasa en México habitualmente, sólo recordamos el reciente despilfarro del Ejecutivo para promover su imagen a propósito del V Informe de gobierno. (El dinero, por cierto, ensancha aún más las arcas de Televisa porque el pago se orientó a su empresa filial TV Promo y ello explica que la televisora, a través del conductor de su noticiero estelar, haya dicho el 31 de agosto pasado que los cinco puntos de avance en las encuestas de Vicente Fox se debe a los anuncios.)
El gobierno español erogará este año alrededor de 60 millones de euros en publicidad, algo así como 780 millones 800 mil pesos; en el mismo lapso el gobierno mexicano gastará poco más de tres mil 200 millones de pesos (que es casi la mitad de lo que las dos principales televisoras del país obtendrán en la ruta de las próximas elecciones federales).
¿Eso es poco o mucho dinero? La respuesta está en cómo y para qué se gasta porque en el caso de la nación ibérica hay criterios rigurosos de certificación de medios y partidas claras de asignación de publicidad. Además, la iniciativa de ley que sobre el gasto de publicidad que ha promovido el gobierno del presidente José Luis Rodríguez Zapatero, transcrita en páginas centrales de esta edición, afina el sentido de la eficiencia y la transparencia del gasto. Es decir, establece bajo qué criterios el gobierno orienta el dinero y uno de ellos es, precisamente, evitar la concentración de recursos en pocos medios.
Un gobernante con visión de Estado evita el monopolio; quien no la tiene se alía con ellos.
En México no hay esos criterios lo que, además de otras perversiones, provoca que Televisa concentre 25% del total de la partida anual asignada. O sea, el grupo de Emilio Azcárraga recibe en un año poco más del total de lo que el gobierno español gasta en ese lapso en todos los medios. (Y podría ser más, por supuesto, en virtud de otros contratos del gobierno federal con Televisa.)
El fin justifica a los medios
Ya lo dijimos: la mayor fuente de ingresos de los medios proviene del erario y esa tendencia mundial obedece en buena medida a las funciones reguladoras del Estado que en ningún modo corresponden al mercado, al contrario. Sucede lo mismo en México, pero con varias distorsiones generadas en la inexistencia de políticas públicas de comunicación, entre otras, la obsolescencia tecnológica y la anomia financiera de la mayoría de los medios públicos.
Entre todas estas dificultades no puede esperarse que la iniciativa privada tenga preocupaciones que le corresponden al gobierno del mismo modo en que el gobierno no puede tener las mismas expectativas de la iniciativa privada en relación con los medios. Para decirlo de otro modo, el Estado moderno, a través del gobierno, no interviene en la publicidad según el rating o en virtud de acuerdos políticos con los grandes grupos mediáticos sino en función de los medios que la sociedad necesita.
Un gobierno con esa visión de Estado no habría permitido que, por ejemplo, Canal 40 fuera sujeto al acoso de varios grupos empresariales muy poderosos que dejaron de anunciarse ahí porque no les gustó el reportaje difundido en la televisora sobre el padre Maciel. Ahí comenzó la difícil situación financiera de la Televisora del Valle de México, sin que el gobierno tomara cartas en el asunto; más aún fue retirando paulatinamente su inversión en publicidad.
En este caso, la arbitrariedad provino de la iniciativa privada y del gobierno y eso dejó (casi) indefenso a Canal 40. La diferencia es que la iniciativa privada se anuncia donde le dé la gana -lo mismo para impulsar proyectos que para contribuir en su disolución- y al gobierno tiene que darle la gana anunciarse para contribuir a preservar medios que ostensiblemente tengan una función social. En Argentina, por ejemplo, el gobierno se anuncia en Canal 9 y América TV porque de lo contrario sucumbirían ante la fortaleza de Canal 13 y Telefé “ante el mercado”, como dijo este año Julio Bárbaro, interventor del Comité Federal de Radiodifusión de ese país.
No es el Estado benefactor el que evocamos sino al que preserva la libertad de expresión con reglas anti monopolio -el financiero y el del rating– y evita que el gasto se concentre en uno o dos grupos mediáticos. Más aún en el entorno del poder fáctico que tienen los medios de comunicación y, particularmente, los electrónicos. No pueden ni deben ser éstos quienes sistemáticamente fijen la agenda pública, lo que el Estado tiene que discutir y cómo (no es un asunto menor el manotazo que dio Televisa el 29 de agosto pasado). Esas situaciones políticas, problemas contemporáneos no previstos de la democracia, son lo que explican la tendencia mundial del Estado anunciante.
