Las redes sociales se han convertido en la vía de comunicación sin filtros ni intermediarios entre la audiencia formada por los usuarios y las instituciones, autoridades, gobernantes y políticos en general. Con una comunicación tan horizontal, con todos los participantes en un nivel de interacción similar, ahora como en ninguna época de la historia se tiene la percepción de poder tratarlos de igual a igual. Pero lo interesante es la capacidad que estas mismas figuras tienen de conducir la conversación e inducir en la audiencia los mensajes que les convienen.
A finales de 2018 el departamento de psicología de la Universidad de Yale, los departamentos de psicología, política y ciencias de datos de la Universidad de Nueva York y el departamento de psicología de la Universidad de Princeton, condujeron una extensa investigación para determinar qué tipo de comunicación política es la que más fácilmente se comparte y logra influencia en su audiencia.
Los investigadores analizaron más de 300 mil interacciones en Facebook y Twitter de políticos estadounidenses, candidatos o en funciones, en los puestos de senadores, representantes, además de los entonces candidatos presidenciales, Donald Trump y Hillary Clinton.
La investigación se enfocó en dos grandes aspectos, por un lado, la naturaleza de la comunicación desde la perspectiva del contenido en los mensajes y por el otro las características de los perfiles que emitieron dichos mensajes.
El rasgo más significativo que se descubrió en la comunicación analizada ya era conocido previamente: la influencia por su carga emotiva y de índole moral.
La comunicación que más fácilmente se difunde vía redes sociales es la que tiene como rasgo distintivo la carga moral; mensajes tendientes a determinar qué está bien, qué está mal y, colocarlos en una escala de lo socialmente aceptado o rechazado. Mensajes con carga moral expresados de manera emotiva, ya sea como forma de motivación afirmativa o para expresar malestar y enojo, son los que más impactan a través del espectro político a su audiencia simpatizante.
La moral es el conjunto de valores, normas y creencias que ayudan a perfilar lo que se acepta o rechaza en el comportamiento social. Esto a la vez da los parámetros individuales para juzgar el comportamiento de las personas. Lo interesante es que es la misma sociedad la que dicta los comportamientos que son aceptados o rechazados llevando a que se difundan por toda la población.
Así, el sentido gregario del ser humano lleva a que quien es señalado como indeseable por su comportamiento dentro del grupo pueda ser más fácilmente presionado para que cambie su actitud, o bien estigmatizado y rechazado. Basta señalar su comportamiento como moral, o inmoral y el grupo hará el resto.
Un discurso basado en moral ayuda a modelar socialmente lo que se acepta o se rechaza. Es cuando las dinámicas sociales dan por aceptado y validan un rasgo moral, lo que además lo lleva a integrarlo como parte de la cultura.
En las redes sociales se pueden ver en acción las dinámicas de difusión de contenido con carga emotiva que lleva a aceptarlo por concordancia, o a rechazarlo por discordancia, con los códigos morales existentes. Cuando se aprovecha políticamente se busca como resultado final influir en el comportamiento de la audiencia objetivo.
Sirva esto para entender por qué la comunicación política actual de las autoridades resultantes, que han basado en este tipo de mensajes sus campañas, repelen los datos sustentados comprobables y se siguen guiando en nada más que en la moral del emisor, que es concordante con la moral de la audiencia. La moral del líder, la moral del grupo. Y tarde o temprano eso repercutirá en modelar el comportamiento a partir de inducir lo que es o no socialmente aceptado.
Así tal vez se puede distinguir mejor una de las motivaciones para publicar, y ofrecerse, como guías de ética y moral. No son contenidos que estén dirigidos a todos, su audiencia objetivo es muy específica. Es una forma de presentar un marco de referencia con el cual esa audiencia objetivo piense acerca de sí misma. Una “guía” que busca modificar la percepción acerca del comportamiento de esa audiencia objetivo: los simpatizantes incondicionalmente seguidores del líder que se ha presentado como brújula de moral.
La comunicación que emana de gobiernos populistas con sus líderes demagogos no encuentra asidero en el conocimiento ni en la ciencia. Por eso recurren a figuras retóricas que conectan con la audiencia en un nivel totalmente emotivo y lo presentan como referencia moral. Para lograr esta comunicación funciona extraordinariamente bien parafrasear la biblia, sacar de contexto frases de luchadores sociales, e incluso las constantes y remolonas consignas de 18 años de campaña política.
Además, cuando un agente de tal influencia social, como un gobernante en turno, se pone en el lugar de referencia de lo que es ético y moral, sus simpatizantes no dudarán en defenderlo aún con más vehemencia asumiendo que esas pautas se aceptan casi como obligaciones, aun a pesar de los anhelos individuales.
Curiosamente, los mensajes emotivos con carga moral basados en nacionalismo, valores patriotas y religión, suelen ser más impactantes en los grupos de rasgos conservadores. A la vez esto ayuda a entender los mecanismos de propaganda, ciberpropaganda y provee antecedentes teóricos para analizar las dinámicas de polarización en línea.
Y también sirva esto para entender por qué la importancia para las actuales autoridades y gobiernos, por todo el mundo, en mantener sus dinámicas de comunicación en línea explotando tanto como se pueda a las redes sociales. No es en vano que hasta las bendigan, más parece que las aprovechan para evangelizar.
Hagamos red, sigamos conectados.
