Sin dejar de tener siempre en mente un trasero o un par de pechos, ellos también se preocupan lo mismo por saber cómo practicarse una autoexploración testicular; qué tanto deben asomar los puños de su camisa del saco y si Barack Obama no hizo otra cosa que usar su raza y oratoria para vender gato por liebre, que por descubrir las oportunidades y los riesgos de comprar un departamento en preventa, lo peligroso que puede ser para su relación conocer a otras mujeres en Facebook, así como las razones por las que sería bueno deshacerse de los calzones con el estampado aquel de “¿Quién se echó un pedo?”.
Para Rodrigo Álvarez, editor de H para Hombres, los resultados obtenidos a lo largo de siete años han consolidado la apuesta vigente en la disputa por el mercado: llevar a su portada los rostros y los cuerpos del momento en la farándula local, a diferencia de las otras, que también presentan chicas de Estados Unidos o Europa.
De 2002 a la fecha, por las páginas de esta revista han desfilado Gloria Trevi, Ingrid Coronado, Pilar Montenegro, Aracely Arámbula, Ludwika Paleta, Aylín Mujica, Galilea Montijo y Claudia Lizaldi, entre muchísimas otras.
Por el contrario, en el marco del lanzamiento de su número 100 actualmente en circulación, Jorge Arias asegura que Max pretende reinventarse sin olvidar su origen, luego de que el público le hiciera ceder a la demanda de celebridades en su portada: Lo que queremos es volver a las producciones nuestras, a nuestros fotógrafos, a nuestras modelos (… presentar talento joven, que es la parte intermedia entre estos dos mundos: por un lado tienes a la modelo y por otro lado tienes a la estrella que sale en la novela vespertina, y en el ínterin tienes chicas que apenas están dándose a conocer.
Por ejemplo, el caso de Carla Carrillo, que está en la novela Secretos del alma y que es nuestra portada de enero: es una chica a la que nosotros le vemos potencial, que creemos que va a ser al final, en dos, tres años, la que va a estar en Playboy o en H&.
A decir de Paco Cuevas Almazán, la popularidad no es el único factor a tomar en cuenta a la hora de elegir a quien va a ocupar una portada: ¿Qué es lo que te funciona mejor? Una mujer local, famosa, con poca ropa. Ahora, hay de mujeres famosas a mujeres famosas. Una mujer famosa que nunca ha salido en este tipo de revistas vende más.
Fue el caso de Dulce María, que en su momento fue un éxito de ventas, o cuando sacamos por primera vez a Cristina Aguilera: la gente las había conocido como chavitas y, de pronto, ya son mujeres y están casi encueradas.
En medio de esta rebatiña descarnada, no faltan motivos para polémicas como la que saca a relucir Jorge Arias: El mercado de las revistas masculinas sufre de un vicio, que es el pago por posar con poca ropa o sin ropa (N de la R: en alusión a Playboy México y H para Hombres). Nosotros tenemos un modelo más europeo, más sajón, que va en el sentido de que una celebridad o una actriz o quien salga en nuestra portada es una chica que está viendo un potencial de exposición en el mercado.
Al momento que ella nos hace ganar con su presencia (en) un portafolio exclusivo para nosotros y nosotros apostamos por ella para la portada, ella está obteniendo una ganancia, un renombre, un prestigio: se vuelve vigente en su medio. Es un win-win para todos: nosotros no pagamos por portadas.
En repuesta, Rodrigo Álvarez sale al paso aunque, eso sí, sin dar montos: (En H para Hombres) sí hay un contrato de por medio: para protegerlas a ellas y protegernos a nosotros (…) Antes de que se publique el material, todas nuestras celebridades saben perfectamente bien qué es lo que se va publicar y así como ellas lo vieron se publica. Jamás ha habido problemas: si tantas celebridades han posado para H… es porque tratamos de ser 100% profesionales (…) El trato es excelente entre ambas partes.
Y si en ese tenor se defiende la portada, en este otro se defiende el trabajo de interiores. Otra vez, Jorge Arias, editor de Max:
No somos morbosos (…) ni mostramos algo de más. Somos explícitos cuando la ocasión lo amerita, cuando las fotografías así lo permiten, pero no hacemos un catálogo de senos nada más porque eso es lo que vende. Nosotros no mostramos vello púbico y mostramos pezones sólo cuando tenemos una buena foto.
Palabras más, palabras menos, es prácticamente el mismo argumento de Paco Cuevas Almazán, director editorial de Maxim:
Buscamos que (las fotos) sean lo más sexy posible, lo más destapada posible; sin embargo, es más importante mostrar la forma del cuerpo de una mujer que mostrar la piel. Lo más que podemos hacer es sacar a una mujer desnuda de espaldas.
Es muy chistoso, pero socialmente es aceptado: las mujeres ven una foto como esa y dicen que es una foto bonita, pero los hombres no lo ven así; o sea, es el crimen perfecto, porque los hombres sí están viendo a una vieja encuerada.
A juzgar por lo que se ve pero, sobre todo, por lo que no se ve, voluntaria o involuntariamente, los criterios son los mismos en las páginas de H para Hombres, situación que enfrentó a su plana mayor con el dilema de qué hacer con las fotos de las famosas que, a pesar de su calidad, no podían tener cabida en la revista, por lo fuerte del material.
Corría el verano de 2006 y era hora de tomar medidas extremas (ver recuadro).
Estilo de vida (y algo más)
La llegada del año 2000 vendría a desatar en México un verdadero furor por la promoción del lujo en la página impresa. En los suplementos que por ese entonces vieron la luz en las revistas de negocios se encuentran los antecedentes de estas otras publicaciones para hombres que, sin tanta piel de por medio, igualmente alimentan sus más ardientes fantasías: las consagradas al estilo de vida.
La necesidad de crear espacios para los anunciantes de este tipo de artículos dirigidos al sector masculino propició que diferentes grupos editoriales se dieran a la tarea de desarrollar o, en su caso, traer al país productos de esa naturaleza: en junio de 2002 entraría en circulación Deep (Grupo Medios Editores), para noviembre de 2006 haría su aparición GQ México (Condé Nast de México) y finalmente, en octubre de 2008, la edición mexicana de Esquire (Editorial Televisa).
Más allá de las diferencias entre sí, el común denominador de estas publicaciones en promedio dirigidas a hombres de entre 30 y 45 años es que, en contraste con las que venden en función de la chica de portada, su apuesta se fundamenta en los contenidos de interiores.
Lo cual no tendría por qué resultar particularmente interesante, de no ser porque los editores que las encabezan confiado cada uno de ellos en la capacidad y experiencia de sus equipos para hacerse cargo de las producciones de moda y estilo, enfocan sus baterías alcuidado de la calidad de su propuesta periodística.
Alfredo Sánchez Martínez, editor de Deep, habla del replanteamiento de la revista en ese sentido, a cuatro meses de que cumpla siete años de vida:
A partir de febrero salimos con nuevo diseño, eso se va a ver en las páginas, pero también estamos metiendo un poquito más de contenido, de plumas, de periodis-mo. Se han añadido columnas, secciones de opinión;
se suman colaboradores reconocidos, como Naief Yehya y Heriberto Yépez.
En paralelo con estos cambios, Sánchez Martínez se pronuncia por hacer más énfasis en el periodismo que a cualquier hombre le interesa, con buenos reportajes de fondo que lo cautiven y lo lleve no sólo a hojearlos, sino a tenerlos como fuente de consulta, como referencia.
Por su parte, Andrés Tapia, editor de GQ México, hace suyo el mismo objetivo, no sin dejar de reconocer que por el momento todavía no se logran resultados contundentes en la materia, sobre todo en cuanto a textos propios se refiere:
No hemos logrado, por diferentes razones, esa parte dura de periodismo de fondo. Sí hay algunas cosas, pero no lo hemos logrado al 100% (…): la oferta editorial está ligeramente chata por la falta de esto. Quizá deberíamos pegar de hit antes de querer pegar de homerun, pero queremos pegar de homerun y a lo mejor en eso se nos ha ido: pensando que queremos un gran texto y no cualquier texto.
No obstante, para Tapia también son muy claras las fortalezas de la publicación en la búsqueda de lectoría:
Nosotros tenemos la facilidad de publicar contenido de otras revistas hermanas nuestras, no necesariamente tiene que ser GQ, hay alrededor de 103 títulos (de Condé Nast Publications): The New Yorker, Vanity Fair, Wired, Condé Nast Traveler, Porftolio, Bon Appétit, en fin, son muchas.
En la parte estrictamente periodística, si decimos que traemos una entrevista exclusiva, realmente la traemos (&) Buscamos darle a los lectores contenido que no van a encontrar en otras revistas (&) Tenemos muchas, no tantas como quisiéramos, pero muchas maneras de tener contenido exclusivo, porque hemos trabajado con gente que está dentro del espectro periodístico o de estilo de vida que cree que nosotros somos lo máximo.
Y es que de lo que se trata, concluye, no es nada más de confeccionar una revista que se presente como directriz en cuanto a estilo de vida se refiere, con muchísimo servicio y grandes producciones de moda:
Es decir, que no solamente compres y abras la revista para ver a Megan Fox, para leer la entrevista que le hizo quien se la haya hecho, donde se la hizo, y te enteres de cuáles son los últimos coches que han aparecido en el mercado, sino también para que un día, puedo parecer pretencioso, se aparezca Joaquín López-Dóriga en la televisión y diga: la revista GQ presentó ayer un reportaje que está causando&.
Heredera de una larga tradición que ha llevado a su proyecto original en Estados Unidos a albergar una buena cantidad de plumas célebres en el transcurso de 75 años, la edición mexicana de Esquire pretende hacer lo propio, pero con talento local y de América Latina.
¿El camino a seguir? Los contenidos a largo plazo y de investigación, afirma Carlos Pedroza, su director: Se trata de un balance de temas y de calidad en la manera en que están manufacturados. Debemos tocar los mismos temas que están tocando las publicaciones globales, ser completamente locales, pero también darle un giro: no vamos a jugar nunca a ser breaking news en México; no vamos a develar algo que traería un periódico, un semanario, pero sí vamos a tratar con mayor profundidad temas como seguridad nacional, secuestro, drogas.
Se está olvidando un poco la profundidad, la investigación de fondo en los diarios y semanarios, con excepción de Proceso, probablemente. Nosotros tenemos una ventana de oportunidad ahí: nuestros textos a veces tienen 30 mil caracteres; eso te da la oportunidad de tratar los temas con mucho fondo.
Sin olvidar, por supuesto, la esencia misma de estas publicaciones: La oferta de contenidos tiene que ser muy precisa y relevante, de alguna manera coyuntural, con mucho servicio. Y este servicio, en cuestiones de moda y estilo, tiene que ser un servicio global: te podemos recomendar un sastre en México, pero también te podemos recomendar uno en Londres o que te compres unos zapatos que no existen aquí, pero que te puedes encontrar en el aeropuerto de no sé dónde.
La fidelidad sí existe
Mujeres y estilo de vida son, pues, dos de las más fecundas fuentes de ilusiones para quienes hoy consumen revistas para hombres.
No importa si apenas cumplieron 18, son todavía hijos de familia y acaban de terminar la preparatoria; si rebasan por poco los 30, son casados, tienen niños y, lo mismo desde la oficina que desde un avión, toman decisiones trascendentales para la empresa en que trabajan o el negocio que administran, o si a los 45, aterrados por la calvicie y el sobrepeso, están a punto de despeñarse en esa segunda adolescencia que suele resultar la crisis de la edad media.
Cada uno de ellos, a su manera, es un claro ejemplo de que, contrario a lo que se crea, el hombre suele ser muy fiel; en particular, el que lee revistas para hombres, aunque su fidelidad no sea para con una sola, sino para con todas.
De ahí que los tirajes y circulación de las publicaciones con mujeres en portada alcancen cifras de seis dígitos y, a veces, hasta reimpresiones; de ahí que las publicaciones consagradas al estilo de vida lleguen a facturar, en sus ediciones de los últimos tres meses del año, hasta un centenar de planas de publicidad.
Algo que, en definitiva, no sería del todo posible si a sus principales ganchos piel y glamour no les hiciera compañía una oferta editorial con información útil, de lectura rápida y aplicación práctica a la vida cotidiana de quienes las leen o, en todo caso, con temas de largo aliento y referencias globales que les permitieran dotarse de un cierto aire de sofisticación.
Sin olvidar, por supuesto, el toque de humor, frivolidad, ñoñez, cursilería y demás elementos con que lo mismo que las revistas femeninas suelen ir aderezadas estas propuestas.
Independientemente del esquema de negocios con que se manejen o los contenidos de sus páginas las revistas para hombres comparten su condición de territorio fértil para el florecimiento de la fantasía y puede que en ello resida su poder de seducción, tanto de lectores como de anunciantes.
Porque, después de todo, el lujo y el placer también son aspiraciones legítimas del hombre de hoy, aunque nodel todo asequibles más allá de las páginas que pasan con los dedos.
A decir de sus propios editores, éstos son los números más vendidos de de las revistas para hombres más populares del momento: ¡son de colección!
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H para Hombres
Grupo Editorial Notmusa/tiraje actual: 367 mil ejemplares mensuales
1.- Maribel Guardia: marzo de 2006
2.- Angelique Boyer: diciembre de 2006 y de 2008
3.- Irán Castillo: mayo de 2007
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H para Hombres Extremo
Grupo Editorial Notmusa/tiraje actual: 383 mil ejemplares bimestrales
1.- Irán Castillo: julio/septiembre de 2007
2.- Fabiola Campomanes: septiembre/octubre de 2008
3.- Lily Brillanti: julio/agosto de 2008
Maxim
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Editorial Televisa/tiraje actual:
80 mil ejemplares mensuales
1.- Christina Aguilera: febrero de 2003
2.- Dulce María: septiembre de 2004
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Playboy México
Lyrsa Editores/tiraje actual: 100 mil ejemplares mensuales
1.- Niurka Marcos: febrero de 2007
2.- Fabiola Campomanes: octubre de 2005
3.- Isabel Madow: mayo de 2005
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Max
Grupo Editorial Premiere/tiraje actual: 100 mil ejemplares mensuales
1.- Playboy TV: septiembre de 2005
2.- Bárbara Mori: septiembre de 2006
3.- Irán Castillo: septiembre de 2006
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FHM México
Grupo Editorial Premiere/último tiraje: 100 mil ejemplares mensuales
1.- Martha Higareda: agosto de 2005
2.- Andrea García: febrero de 2005
3.- Ashley Witsel: junio de 2005
etcétera habría querido ofrecer una versión oficial de parte de Grupo Editorial Premiere respecto de la salida de circulación de FHM México el de enero de 2009 fue su último número; desfortunadamente, al cierre de esta edición, Eduardo Scheffler, director editorial de la empresa, no emitió respuesta alguna.
Egoísmo, pero del sano
En el momento en que se tomó la decisión de que H para Hombres comenzara a dar el giro que dio en 2001 hasta lo que es hoy, en Grupo Editorial Notmusa sabían que habían dejado un espacio que, si querían cubrir, implicaría el desarrollo de una nueva publicación.
Con un tiraje de entre 75 y 80 mil ejemplares, Ego es una revista de estilo de vida que desde finales de 2006, a diferencia de las demás casi todas licencias extranjeras, explica Alonso Escudero, director editorial adjunto, está hecha para el mexicano, con un enfoque que la distingue:
Todas ellas se dicen de estilo de vida pensando en que estilo de vida es sinónimo de lujo, y en ésta (también) queremos vivir bien, ganar más, pero el éxito para Ego, para su lector, no es necesariamente ingresos económicos. El éxito es personal, emocional: si lo que tú quieres es irte a un retiro a hacer yoga (y lo haces), esto te hace un hombre exitoso.
(La revista) te deja un buen sabor de boca, no te deja sintiéndote como las otras, que te sacan yates, la colección de relojes más caros, que te dejan de ¡por qué no me alcanza!. Queremos siempre ser mejores, pero somos menos pretenciosos. No queremos salir retratados con Jaime Camil o ir al club de yates de tal.
Con textos trabajados en la redacción o adquiridos en agencias nacionales y extranjeras, esta publicación ofrece a sus lectores de entre 25 y 35 años contenidos acerca de apariencia y condición física, moda, temas de interés general, entretenimiento y novedades tecnológicas.
A propósito de este último apartado, Alonso confirma la perspectiva de Ego:
En cuanto a novedades, yo siempre tengo un tope: si algo pasa ese precio, ya no entra (&) A pesar de que se haga (un texto acerca) del mismo objeto (en otras revistas), la manera de venderlo es completamente diferente. Yo jamás te diré: Si no lo tienes, no serás nadie. Te digo: ¿Te gustó? Junta cuatro meses, ahorra y prémiate a ti mismo.
LTA
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Pero de veras extremo&
Apenas superado el revuelo provocado por la edición de H para Hombres de mayo de 2006, en la que habían destapado a las tres políticas más sexys de México Brenda Arenas, Alejandra Barrales y Lorena Villavicencio, Grupo Editorial Notmusa se apuntó otro éxito en el mercado con el lanzamiento de H para Hombres Extremo, en agosto de 2006.
Con el antecedente de una edición especial de sexo en noviembre de 2005 donde ya se incluían desnudos explícitos aunque todavía bajo el nombre de H para Hombres, Notmusa pone a circular el primer número de la revista 100% mexicana que desde entonces se ha encargado de mostrar a las celebridades de la farándula mexicana como Dios las trajo al mundo.
La premisa básica de la nueva publicación era muy simple explica Alfredo Cedillo, también director editorial adjunto de H para Hombres Extremo: ofrecer a los lectores las imágenes de la famosas que por lineamientos editoriales no se podían ver en H para Hombres, lo mejor y lo más caliente de lo que se les había quedado en el cajón, así como portafolios temáticos trabajados con modelos profesionales.
A la edición de lanzamiento engalanada por la belleza de Cecilia Galliano, seguirían cuatro números trimestrales durante 2007 y seis bimestrales durante 2008 gracias a la demanda y al gusto del público, asegura Cedillo, por los que han desfilado, entre otras, Aleida Núñez, Mariana Seoane, Lis Vega e Ivonne Montero.
Desde hace un par de semanas, el nombre de Mariana Ochoa se suma a esta lista, luego de que la ex OV7 en contraste con la imagen angelical que la ha caracterizado se animara a desnudarse para la edición enero/febrero de 2009, algo de lo que ni productores de cine mexicano la habían logrado convencer.
Aun cuando en sus páginas se puede ver de todo por lo menos en cuanto a la anatomía de las féminas fotografiadas se refiere, Rodrigo Álvarez, también editor de esta revista, la defiende de los señalamientos que se le pudieran hacer al que, por mucho, es la publicación más audaz del momento en su género:
No es una revista pornográfica, más bien es erótica (…) Lo que se trata de hacer es una fotografía erótica fuerte, pero de calidad, que no caiga en la vulgaridad, que no sea corriente, que no sea tampoco muy explícita: tratamos de que las fotografías sean un poco más artísticas.
LTA
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¡Saca lo mejor de ti!
Hace 15 años, Mens Health en Español (Editorial Televisa) fue la primera licencia de esta publicación a nivel mundial. Hoy, pocos son los que recuerdan que en ese entonces se hacía llamar Hombre saludable.
A diferencia de las demás revistas de las que habla este texto, Mens Health& es una revista que eminentemente busca mover a la acción a sus lectores de entre 18 y 30 años, aunque principalmente de entre 18 y 23 en torno a temas como salud, fitness, cuidado personal y sexualidad, a decir de André Félix-Díaz Rojo, su director editorial:
Es una revista para hacer cosas, de do it yourself: la lees y dices a guevo, me voy a parar a hacerlo. No es una revista para que te sientes a discutir en la mesa, definitivamente. Ahí está la oferta (&) Nosotros nunca vamos a poner modas con un modelo súper guapo (&), porque eso no es lo que estamos vendiendo (&), lo que estamos vendiendo es para qué te va a servir esa ropa.
Históricamente en competencia con American Health and Fitness que recién acaba de cambiar de nombre a HF y en meses recientes con Ego, una vez que la publicación de Notmusa ha comenzado a poner mayor atención en los contenidos de acondicionamiento físico, André Félix-Díaz Rojo se congratula de que haya más ofertas para los lectores, no sin dejar de dimensionar la situación:
Una gran diferencia es que Mens Health& tiene un impacto global muy, muy grande. De entrada, los licenciatarios tienen la biblioteca de salud más grande de Estados Unidos: lo que yo quiera pedirles de estadísticas, incluso de México, ellos lo tienen. Todo ese tipo de cosas son muchísimas ventajas que una revista local, definitivamente, nunca va a tener.
Y si en el caso de las revistas con chicas en portada las ventas dependen de quién sea ella y qué tanto enseñe, en el caso de los 130 mil ejemplares mensuales de Mens Health& revela Félix-Díaz Rojo, la cosa es muy diferente:
La palabra abdomen no tienes idea del impacto que tiene; abdomen plano es una frase con un impacto brutal. Eso vende muchísimo.
LTA
Acerca de Esquire y GQ
Fundada en 1933 por la editora Hearst Corporation, Esquire se presentó en el mercado como una picante publicación para hombres, aunque pronto se redefinió y se centró en moda y tendencias, dando un importante valor a la información como instrumento de poder.
Desde sus inicios, Esquire apostó por trabajar con los escritores americanos más importantes: Scott Fitzgerald, William Faulkner, Norman Mailer, Tennessee Williams, Tom Wolfe, Truman Capote y Ernest Hemingway, entre otros.
Gracias a su apuesta por contenidos informativos en los años 60, Esquire fue una revista pionera en la tendencia del nuevo periodismo, una corriente que combina literatura e investigación y que se acuñó a raíz de la publicación de A sangre fría, de Truman Capote.
Su arriesgada y valiente apuesta editorial ha hecho que Esquire haya realizado reportajes de gran calado social, con personajes carismáticos e interesantes en sus portadas.
En tanto, GQ (originalmente Gentlemens Quarterly) es una revista mensual para hombres, que se enfoca en la moda, el estilo y la cultura masculina con artículos sobre comida, películas, salud, sexo, música, viajes, deportes, tecnología y literatura.
Fue lanzada en 1957 en Estados Unidos con el nombre de Apparel Arts, una publicación trimestral de moda masculina que fue incluida durante varios años en la revista Esquire. Luego de nueve ediciones, en 1958, Appareal Arts fue quitado del logotipo en la edición de primavera.
En 1983, Condé Nast Publications se hizo cargo de GQ y el editor Art Cooper cambió su rumbo. Él introdujo artículos que iban más allá de la moda y la transformó en una revista para hombres que fuera capaz de competir con Esquire. Posteriormente, las ediciones internacionales fueron publicadas como adaptaciones regionales de la estadounidense.
