Hace más de medio siglo, un grupo de académicos de la Escuela de Fráncfort intentó comprender los cambios sociales que afectaban al mundo. Como parte de las investigaciones se construyó la primera base teórica para tratar de entender a los medios de comunicación de masas y su impacto en la comunidad. Los medios fueron considerados “industrias culturales” por su capacidad para alimentar a la gente de fetiches mercantiles superficiales y efímeros.1 Lo relevante de la Escuela de Fráncfort fue intentar reflexionar sobre los medios a partir de la teoría marxista y el psicoanálisis freudiano. En los primeros intentos se encontró una clara relación entre los medios y otras instituciones que ejercen poder (política o economía), así como su influencia en la sociedad. Aunque la mayoría de sus postulados han sido olvidados o superados por estudios empíricos, parte del pensamiento pesimista sobre la esfera pública-mediática es rescatable y resulta vigente.2 Max Horkheimer y Teodor Adorno, miembros de la también llamada “teoría social crítica”, desarrollaron desde la década de los 40 del siglo XX, una serie de postulados para investigar a los medios y la “cultura de masas”: control de la conciencia, culto a la técnica, monotonía en los contenidos, escapismo de las audiencias y creación de falsas conciencias.
Luego de dirigir en 1931 la Escuela de Fráncfort, Horkheimer y un grupo de sociólogos tuvieron que abandonar la Alemania nazi y exiliarse en Estados Unidos hasta el fin de la Segunda Guerra Mundial.
La teoría crítica que se desarrolló en el periodo de la postguerra estableció que el desarrollo científico e industrial, incluido las formas simbólicas que promueven los medios a través de su producción, se convirtieron en mecanismos de dominación. Con los primeros análisis, las teorías fueron absorbidas por otros autores con nuevos enfoques sobre el campo de los medios: Gramsci (hegemonía en los contenidos mediáticos), Marcuse (falsas necesidades), Althusser (medios como aparatos ideológicos del Estado) y Habermas (espacio público y opinión pública).3
Producción de contenidos mediáticos
Para la teoría crítica, la producción industrial es difundida por los medios para legitimarse como propagadores de la ideología. A partir de esta consideración resultan vigentes algunos términos en el campo mediático actual: a) Ideología: los acontecimientos noticiosos son convertidos en mercancías que buscan legitimar la ideología empresarial, principalmente de los medios electrónicos. Un reciente caso mexicano: la trifulca que protagonizaron en directo los diputados federales en San Lázaro como parte del conflicto postelectoral.
Para la corriente crítica, los productos mediáticos representan un procedimiento astuto para fomentar la adaptación de la sociedad a condiciones preestablecidas: conductores de noticias, personajes de una telenovela, actores de una serie cómica o una película. Adorno lo ejemplifica al explicar el caso de los estereotipos de personas humildes que viven en la marginación económica con sueldos de hambre, pero no les importa su futuro si son divertidos, bondadosos, listos y encantadores como los personajes televisivos.
b) Mercancía: en la actualidad la mayoría de los medios en el mundo se legitiman a partir del mercado, es decir, entre mayor sea la audiencia tendrán mayor capacidad de absorber publicidad para su mantenimiento económico. En este caso la libertad económica no es inversamente proporcional a las libertades informativas.
En el mundo globalizado la información y la comunicación que generan las industrias culturales pasan a segundo término. Lo que determina el éxito es el mercado, la capacidad de circulación de los medios impresos o el alcance de los electrónicos, aunque sean escasas las empresas que cuentan con sistemas de verificación.
c) Fetichismo cultural: la Escuela de Fráncfort consideró a los medios como una industria económica, con tendencias al monopolio y a la fabricación de falsas expectativas: “Algo se proporciona para todos, de modo que ninguno pueda escaparse; se acentúan y se amplían las distinciones”.4 Aunque la visión apocalíptica no puede ser totalitaria, los productos mediáticos tienen un valor agregado que los convierte en fetiches del mercado.
La ropa de temporada, la alimentación baja en grasas, la variedad de gustos televisivos (telenovelas, programas de chismes o reality shows) e incluso las figuras mediáticas (cantantes, presentadores de noticias, comediantes o jugadores de futbol) son ejemplos del consumo. El principal escaparate de fetichismos en los medios es la publicidad, donde el producto es reducido a una mera promesa de disfrute dentro del mercado efímero. Control y dominio de la opinión pública Según la teoría crítica, los pilares de la cultura de masas representan una extensión del poder político, al existir control sobre la mayoría de los mensajes que transmite la industria cultural. Aquí operan los mecanismos de censura y autocensura de las empresas mediáticas.
Con la expansión de la televisión en la segunda mitad del siglo XX, el postulado de la “unificación” de criterios se reforzó. Sin embargo con la llegada de la sociedad de la información, las audiencias se están diversificando. Respecto de la televisión, Adorno considera que es un medio que generó mayor control y dominio de la opinión pública: la narrativa popular ha sido congelada y estandarizada, lo predecible es lo admitido como proyección de los productores de las industrias culturales. Un ejemplo sería considerar el caso de las caricaturas producidas por Disney que integran a la industria, fragmentos alterados de diversas culturas con fines comerciales. O la historia de la Cenicienta que es reconstruida en cada temporada por las telenovelas mexicanas.
Las fórmulas para realizar productos mediáticos además de ser establecidas desde el centro, crean una realidad aparente del mundo: aparecen personajes prefabricados, estereotipos que responden a mecanismos psicológicos definidos que a su vez ejercen control y orden sobre las audiencias.5 La explotación de los sentidos y la banalidad de los contenidos es la bandera de programas televisivos actuales: La Academia, La vida es una canción, Bailando por la boda de mi sueño, Vecinos, La hora pico y Otro rollo, entre otros. La opinión pública informada que surgió en Europa durante los siglos XVII y XVIII, sucumbe ante las industrias culturales y la alineación de criterios. Para Jurgen Habermas la opinión pública nace dentro de un “espacio público”, entendido como una mediación entre la sociedad y el Estado.6 Considera que el ciudadano actual se ha convertido en un consumidor cuya opinión es manipulada, en tanto la comunicación pública se transforma en actitudes estereotipadas.
Por otro lado, Habermas establece que la opinión pública sigue siendo una parte central del Estado democrático moderno. Sin embargo las campañas para construir un consenso como ocurre en periodos electorales dentro de la mayor parte de los países, no fomentan la discusión de temas de interés dentro de la esfera pública. Así ocurrió en las pasadas elecciones mexicanas de julio de 2006, caracterizadas por la denigración de los actores políticos a través de una guerra de filtraciones, mentiras vendidas como noticias y la propaganda de spots publicitarios.
En la industria cultural la razón queda suprimida por la propaganda, los servicios publicitarios de personas e instituciones. Una premisa que no ha perdido vigencia: el poder público y económico se legitima a través de campañas en los medios. La llamada “video-política”7 ha dejado de lado la participación social para construir líderes mediáticos, o personajes telegénicos surgidos de la descontextualización de la esfera pública.
En las sociedades contemporáneas, incluyendo la mexicana, aún operan en la mayor parte de las industrias culturales, mecanismos relacionados con la producción económica, la unificación en torno a la clase política o económica y con la negación al acceso de puntos de vista alternativos. A este panorama se añade el poder mediático como instrumento de control o persuasión, así como la concentración de los medios: en México hay sectores oligopólicos tanto en radio, televisión y prensa (ver etcétera, núm. 74), mientras que a nivel mundial la mayor parte del contenido cultural es dominado por siete conglomerados de comunicación8
notas
1 Para Teodor Adorno el capitalismo de la segunda mitad del
siglo XX alimentó a la sociedad con productos de la industria
cultural, donde una de sus funciones ha sido inducir a las
audiencias a la pasividad y la apatía. Para mayor información:
www.popcultures.com/theorist.htm
2 John B. Thompson, Los media y la modernidad, Paidós, Barcelona,
1998, p. 20.
3 Denis McQuail, Introducción a la teoría de la comunicación de
masas, Paidós, México, 2001, pp. 162-165.
4 Teodor Adorno y Max Horkheimer, “The culture industry: enlightenment
as Mass Deception”, en Dialectic of Enlightenment,
New York, Continuum, 1993.
5 Adorno, “How to look a TV?”, en Teodor Adorno, The culture
industry: selected essays on mass culture, London, Routhledge,
1991, pp. 158-177.
6 Jurgen Habermas, “On the concept of public opinion”, en
The structural transformation of the public sphere, Cambridge,
Polity Press, pp. 236-250.
7 El término fue acuñado por Giovanni Sartori en 1998, al considerar
que los medios juegan un papel importante en la
construcción democrática, pero advierte que también pueden
ser un obstáculo cuando sustituyen la política.
8 Croteau y Hoynes, The Economics of the Media Industry, Pine
Forge Press, Thousand Oaks, 1997, pp. 33-62.
