Las redes sociales

Las redes sociales son el máximo exponente de un fenómeno que ya trascendió la retórica posmoderna del cambio de versión informática que la viera nacer.

Hay muchas formas de racionalizar la característica social de la Web 2.0. Una es considerar la emergencia de un amplio espectro de redes sociales sobre una plataforma web que se renueva y ofrece nuevas funcionalidades. Ese enfoque considera un tipo de redes sociales centradas en el contenido y otras enfocadas en la gestión de las relaciones con otras personas (networking). La Red muestra una hibridación de ambos extremos: plataformas para crear, editar y compartir contenido generado por el usuario (User Generated Content [UGC] y servicios on line para el networking social (Online Social Networking [OSN]) que se consolidan y ofrecen un conjunto de servicios básicos con un valor añadido marginal.

Pongamos en contexto ciertos lugares comunes convertidos en tópicos verdaderamente paradójicos. El caso más relevante es el de la participación. Algunos datos de Forrester Research arrojan perfiles de uso en términos de roles (diferenciados entre EU y Europa) adoptados por los usuarios de las posibilidades que ofrecen los distintos tipos de servicios que se agrupan bajo la denominada Web 2.0. Los datos indican que alrededor de la mitad de los internautas aún son usuarios consumidores pasivos, inactivos (el 49% en Europa; el 52% en EU) o incluso ignorantes del fenómeno (41% en Europa).

Eso no significa que consideramos a la Web 2.0 como un fenómeno menor sin implicaciones socioeconómicas relevantes. Significa que desde un punto de vista empresarial, por ejemplo, debemos pensar seriamente en fórmulas innovadoras para explotar las posibilidades de la Red; significa que, desde un punto de vista de la política para el desarrollo de la Sociedad de la Información (SI), quizás debamos buscar, identificar y explorar las posibilidades de ese porcentaje de usuarios de Internet que apenas han llegado a registrarse en uno de los muchos servicios de OSN de propósito general.

 

Hay una gran multitud de servicios OSN de propósito general; varia su relevancia en función de la región geográfica y los grupos sociales. En la tabla 1 se recogen los diez servicios más populares a nivel mundial, utilizando como criterio el porcentaje de internautas que visitaron estos portales entre diciembre de 2007 y febrero de 2008. Aunque la relevancia de cada uno de los servicios depende de la región, MySpace y Facebook destacan como fenómenos mundiales. Destacan algunas cifras de los servicios de OSN de mayor éxito en Europa y EU. Con independencia de que un usuario pueda estar presente en más de una red social, MySpace y Facebook congregaban en enero de 2008 un 88.92% de los usuarios de redes sociales en EU. En Europa, al igual que en Sudamérica, existe una mayor diversidad, con ciertos servicios destacados en algunos países. En Europa, a Myspace y Facebook se unen otros muchos sitios de redes sociales como Bebo, el 41.8% de cuyos 40 millones de usuarios son británicos (que son los que más usan los servicios de OSN en Europa.

 

Myspace es la red social con más usuarios del mundo; con aproximadamente 184 millones activos, ocupa la quinta posición mundial de mayor número de usuarios únicos y páginas vistas y con un crecimiento del 1.57% semanal durante 2007. Es aún el servicio líder en el mundo aunque sus cifras en enero de 2008 muestran cierta ralentización en su crecimiento.

Es un sitio de interacción social formado por perfiles personales de usuarios que incluye redes de amigos y grupos, blogs, fotografías, videos y música, además de un buscador y una red interna de mensajería que permite comunicarse a unos usuarios con otros. El servicio se orientó a un público joven y creativo, y ofrece capacidades para que los usuarios expongan sus creaciones musicales libremente y se erijan como instrumento de promoción de bandas y grupos musicales, capaces de alcanzar a millones de usuarios.

En Myspace destaca la distinción y diferenciación de perfiles entre usuarios convencionales y cantantes o artistas. El servicio incluye las funcionalidades comunes para compartir y descargar imágenes y vídeo, publicar entradas en el blog o publicar y editar comentarios en las páginas personales, con posibilidades de incluir iconos y animaciones gestuales o la mensajería instantánea. A comienzos de 2008, Myspace se orientaba estratégicamente a la captación de audiencias de eventos y concursos musicales, realizando alianzas con los medios convencionales como canal de difusión e interacción en estos concursos.

En 2007 se creó el servicio MyspaceTV en modo de prueba, para compartir video en la Web, similar al de YouTube y que se espera consolidar entre 2008 y 2009. Es un movimiento generalizado en el eje de los contenidos, que rolan hacia el audiovisual buscando un modelo de negocio que recupere el papel que correspondió a la televisión. Esto forma parte de la estrategia propia de una empresa que compite en el mercado de los contenidos, como es el caso de News Corporation, que en julio de 2005 adquiría la totalidad de Myspace para hacerla depender de Fox Interactive Media.

 

Facebook es la segunda red social de más éxito mundial. Tiene 66 millones de usuarios activos (en 2007) y es la de mayor crecimiento -un 3% semanal-, ocupa el séptimo puesto de la clasificación mundial de mayor número de usuarios web y páginas vistas. Creada en febrero de 2004 por Mark Elliot Zuckerberg con la ayuda de Dustin Moskovitz y Chris Hughes, inicialmente era un lugar de encuentro exclusivo de los estudiantes de Harvard,

En abril de 2004, Facebook amplió su público objetivo en diversas universidades estadounidenses. En septiembre de ese año inició su expansión entre univer- sidades, colegios mayores e institutos de EU, Canadá, Reino Unido, Irlanda, México, Puerto Rico, Australia y Nueva Zelanda; cerró 2005 con presencia en alrededor de 800 universidades, 2 mil colegios mayores y 25 mil institutos. En 2006 continuó la expansión frenética en India, Alemania e Israel, y ya en 2007 se consolidó en el resto de Europa. La expansión se acompañó de algunas decisiones estratégicas, como el esfuerzo de garantizar la veracidad de las identidades y el desarrollo continuo de funcionalidades para el usuario.

En mayo de 2004 la compañía abrió su plataforma a los desarrolladores externos para que crearan aplicaciones sencillas, divertidas e intuitivas soportadas por Facebook. La decisión permitió la aparición de multitud de programas simples hechos por terceros que posibilitan una comunicación distinta e innovadora, además de soportar diversos esquemas de negocio. Esto ha marcado tendencias en el mercado de las redes sociales y consolidado como plataformas una serie de funcionalidades básicas que ofrecen estos servicios de OSN y desplazado la generación de valor a otros elementos de servicio.

 

 

En la misma línea de “apertura”, se modificó la página de inicio, incluyendo una aplicación -el diario colectivo- que sería decisiva en la página y que permite conocer lo que hacen los contactos de la persona en tiempo real. En mayo del 2007, la compañía incluyó publicidad en sus páginas, para vender la publicidad a terceros y descentralizar la explotación y operación de la misma. En enero de 2008, la aplicación estaba disponible en inglés, castellano y alemán, durante este año ha traducido también al francés. Ver tabla 2.

 

 

Los servicios para la gestión de contactos profesionales nacen para soportar el networking en un entorno corporativo y/o como una herramienta para la gestión de la carrera laboral; algunos se han convertido en aliados naturales para las empresas de

reclutamiento. Otro ámbito muy explotado ha sido el de las asociaciones de antiguos alumnos, sobre todo en las Escuelas de Negocio. El mercado se divide hoy entre dos actores principales (Xing y LinkedIn) y un tercero comienza a despuntar, el francés Viadeo, nacido como un club empresarial para emprendedores.

La alemana Xing -única empresa del sector que cotiza en bolsa- le ha conferido cierta energía al sector; mientras que la anglo-norteamericana LinkedIn cuenta con una base de usuarios notablemente superior. Entre ambas parecen haber convertido este mercado en “una carrera de dos”.

 

Es el servicio de OSN líder a nivel mundial (con 19 millones de usuarios a principios de 2008, pertenecientes a 150 sectores industriales diferentes) que ha experimentado un mayor crecimiento en 2007 (un 189% -por encima incluso de Myspace y Facebook- y con aproximadamente 1 millón de nuevos miembros al mes, lo que supone más de 23 por minuto. La empresa, creada en diciembre de 2002 por Reid Hoffman y lanzada al mercado en mayo de 2003, se financia por diversas sociedades de capital riesgo. Sigue una estrategia de expansión que la ha llevado a ampliar los idiomas en que presta su servicio; añadió al inglés otros cinco idiomas: francés, alemán, español, japonés y chino.

LikedIn permite generar un perfil dentro de la aplicación y mantener una lista de contactos detallada, con personas que establecen conexiones a través de invitaciones confirmadas por ambas partes. Todo ello con mucha atención a la privacidad al distinguir datos públicos de aquellos que sólo pueden ser vistos por contactos directos, o hasta con dos intermediarios. Entre sus funcionalidades básicas, en continuo desarrollo, está la creación, gestión y operación del perfil, los contactos y los grupos, al igual que el acceso a una lista de proveedores de todo tipo para la búsqueda de servicios ordenada según el número de recomendaciones de los propios usuarios. También permite la oferta y búsqueda de empleo o de candidatos idóneos según el perfil del usuario, las recomendaciones entre miembros de la comunidad como forma de respaldo a un candidato o la utilización de un foro de consulta para que los usuarios pregunten y otros les respondan de manera desinteresada.

Junto al acceso libre, existe la posibilidad de suscribirse según dos esquemas de tarifas diferentes: para particulares y profesionales de negocio. En cada una se permite el envío de invitaciones y peticiones de contacto múltiples, de mensajes privados y la posibilidad de hacer búsquedas inteligentes. La diferencia de precio radica en el número de veces que se repite cada acción. La publicación de ofertas de trabajo también se factura con descuentos. A estas fuentes de ingresos se une la publicidad existente en sus páginas.

A principios de 2008, LinkedIn trabajaba en abrir su plataforma a terceros para el desarrollo de widgets, bien para exportar características, funcionalidades o informaciones contempladas en la comunidad para ser empleadas en otros servicios externos, o para crear aplicaciones compatibles para su integración en LinkedIn. Por otra parte, en 2008 abrió una oficina en Londres para su expansión en Europa y competir con Xing en su propio terreno.

 

Xing AG es el segundo servicio de OSN para profesionales por detrás de LinkedIn. Fundada en Alemania en junio del 2003 por Lars Hinrichs, actual presidente ejecutivo. El servicio se lanzó al mercado en noviembre del 2003 bajo la marca de Open Business Club AG (OpenBC), hasta que en diciembre de 2006 la empresa cotizó en la bolsa de Frankfurt y cambió su nombre por el de Xing.

La participación básica es gratuita, pero existen funciones añadidas de pago que incluyen capacidades extra e informaciones sobre la operación en la comunidad. Igualmente, Xing determina descuentos en productos y una bolsa de trabajo incluyendo un sistema de pago según el número de consultas efectuadas a los anuncios.

Xing contaba en enero de 2008 con más de 5 millones de usuarios (casi 2.8 millones de habla alemana, 1.3 millones de habla española y 0.3 millones de turcos, con gran relevancia en Europa). Está en 190 países, y ha sido traducida a 16 idiomas que incluyen los más relevantes a nivel mundial. Junto a los 5 millones de usuarios, se une un crecimiento trimestral del 21% durante 2007, con un incremento de usuarios de pago del 14% (400 mil usuarios), gracias en gran medida a la política de compras e integraciones. En diciembre de 2007 la compañía anunció la inclusión de publicidad.

La plataforma permite a los usuarios mayores de edad registrarse y crear su perfil, tanto con los datos personales como con los profesionales, que incluyen información sobre sus campos de trabajo, trayectoria profesional y cargos ocupados hasta la actualidad, además de poder añadir una fotografía identificativa. Incorpora una estricta política de seguridad, prohibición de spam y confirmaciones mutuas en peticiones de contacto. Junto con las utilidades convencionales para la gestión de contactos y mensajes o participación en foros de discusión, hay herramientas de búsqueda, un boletín semanal que se distribuye a través del correo electrónico, una agenda personal y la publicación y gestión de eventos. Ver tabla 3.

El perfil típico del usuario de las redes sociales de propósito general en España es de un individuo joven, de entre 18 y 32 años, que pertenece o ha pertenecido al segmento estudiantil y con más mujeres que hombres. Se trata de “nativos digitales” o personas que se han adaptado con facilidad a las infotecnologías y que usan Internet con frecuencia; tienen un nivel formativo medio-alto, al igual que el poder adquisitivo de sus familias, y están interesadas en realizar búsquedas en la Red, consultar, descargar contenidos multimedia -normalmente videos y música- o generar los suyos propios, incluso por encima de los que ofrecen los medios de comunicación convencionales. Lógicamente, y siguiendo la tendencia estadounidense en la que el 40.9% de los usuarios de Facebook tiene más de 35 años, el segmento de edad se irá extendiendo; además resulta común que una misma persona esté presente en más de un sitio de redes sociales.

Entre las formas de interacción más destacadas está el envío de mensajes y notificaciones o pokes, que no son más que el envío de mensajes sin contenido -como una llamada perdida, en el ámbito de las comunicaciones móviles-. Son notificaciones ambiguas cuyo significado depende del contexto, aunque en todo caso denotan que el remitente tiene presente al destinatario bajo determinadas circunstancias dependientes del escenario del envío. Un dato interesante es que el 90.6% de los mensajes y el 87.5% de los pokes se intercambian entre amigos que se conocían previamente.

La media de edad en las redes sociales de carácter profesional es mayor, el segmento de usuarios está entre los 30 y 45 años, con una media aproximada de 36 y de más de 4 años de experiencia laboral. Sus usuarios normalmente han superado estudios de grado, y en caso de estar formándose, lo hacen como complemento, formación continua, másters y posgrado. Cerca del 86% de quienes utilizan servicios de OSN profesionales afirman que lo hacen porque es una oportunidad para conservar los contactos profesionales, para entablar nuevas relaciones profesionales que pueden suponer una oportunidad de negocio o para la promoción o el hallazgo de oportunidades laborales.

Al contrario de lo que ocurría en las redes de propósito general, en este tipo de servicios es de gran relevancia el establecimiento de relaciones entre desconocidos con un cierto grado de afinidad en sus perfiles, intereses comunes o posibilidades de colaboración. Esa opinión la comparte el 82.9% de los usuarios europeos. El 75.4% de los usuarios busca establecer contacto profesional a nivel local o nacional, mientras que sólo el 56.3% opta por crear lazos internacionales también. Esas comunidades no están orientados al ocio o la distensión.

 

Con el teléfono móvil es natural que los sitios de redes sociales se expandan, transformen y desarrollen sus plataformas para permitir el acceso a través de los dispositivos móviles. Aunque con ciertas limitaciones operativas respecto al acceso fijo, gozan de una oportunidad que no existía: hacer uso de la información sobre el emplazamiento físico del usuario. Eso confiere a los Servicios de Redes Sociales en el Móvil (MSNS) una diferencia importante respecto a los SNS tradicionales, puesto que el comportamiento social y las decisiones acerca de la posible interacción presencial o virtual de sus usuarios se modifican en tiempo real. La comunicación se intensifica porque está disponible en cualquier momento y lugar. Las actividades coordinadas entre los miembros de una comunidad virtual se pueden fomentar gracias a la disponibilidad en ubicuidad y en tiempo real del acceso a dicha comunidad. Aun así, los medios de comunicación interpersonal clásicos, basados en llamadas telefónicas, mensajes cortos, correo electrónico o mensajería instantánea siguen siendo los más utilizados.

Las redes sociales han copado los titulares no sólo como palabra mágica. A la mayor parte de las herramientas, los servicios y, en general, las infotecnologías asociadas con el fenómeno “dos-punto-cero” se les ha atribuido el carácter social como el más relevante. Era sólo cuestión de tiempo que elementos iniciales como blogs, wikis, etcétera, que han ido incorporando algunas funcionalidades básicas para gestionar el carácter relacional de la dinámica de esos servicios, fueran asimilados como redes sociales de uno u otro tipo.

Se constata una consolidación de los servicios genéricos para las OSN que nos lleva a la búsqueda de valor añadido, bien en la especialización, ya sea mediante la verticalización de los servicios o con la segmentación más fina del público objetivo. También buscando el valor en la conexión con el mundo off line o explotando en la medida de lo posible la característica localidad de los servicios ganadores: mientras que en EU más del 90% del tráfico se reparte entre Facebook y Myspace, en Europa, con un mercado más fraccionado, Tuenti le gana la partida a Facebook en España, dirigiéndose principalmente a un público joven, de entre 18 y 24 años.

El móvil, con sus espléndidos resultados en una época en la que la coyuntura apunta a una desaceleración económica se ha perfilado como la tabla de salvación para multitud de negocios en la Red y puede ser la plataforma más adecuada para desplegar servicios de valor añadido aprovechando, por ejemplo, el tirón de las redes sociales y las características demográficas del usuario intensivo de Internet y los dispositivos móviles.

La “Web social” seguirá evolucionando, acercándose con casi total seguridad, bajo las denominaciones más peregrinas que el marketing pueda dar, a los vetustos planteamientos de la “Web semántica”, por la simple racionalidad que aporta el conocimiento mutuo entre lo que inicialmente aparecía como dos culturas diferentes. Ese acercamiento hará que se produzcan en poco tiempo algunos avances técnicos con resultados palpables, en forma de servicios innovadores. Lo que está claro es que un salto sustancial en esa capa técnica, absolutamente fundamental y necesaria, vendrá acompañado en su momento de una retórica nueva, más allá de los límites del “dos-punto-cero”.

Tres meses fueron suficientes para esta red social, valorada en 6.5 billones de dólares, crecer un 30%; y se espera que para finales de este año supere los 300 millones de usuarios. El mercado estadounidense acapara casi un 80% de la red global. La penetración que ha tenido en México supera el millón de presencias

virtuales, y lo coloca en el doceavo lugar de los dueños de cuentas, por encima de Hong Kong y Egipto.

La velocidad en la evolución de Facebook, y sus millones de adscritos, puede observarse en el video que su fundador incluyó en el portal. “Ésta es una señal por la que debemos trabajar rápidamente para seguir extendiendo el poder de nuestra extensión”, explicó Zuckerberg, además de dejar manifiesto su deseo por mantenernos conectados.