El gobieno del presidente Peña Nieto logró comunicarse bien los primeros meses de sus gestión, cuando todavía se hacía presente la inercia de la estrategia de campaña, pero pronto, ante la complejidad de la realidad nacional, la comunicación presidencial fue incapaz de hacer propuestas y se volvío defensiva. El camino que tomaron fue encerrarse sobre sí mismos y sobreproteger al presidente.
En estos ya cinco años de gobierno (en diciembre pasado se inició el sexto) siempre se hizo presente que el presidente y su equipo nunca terminaron de entender la nueva realidad del país y tampoco a la ciudadanía que lo habita. A lo largo de estos años ha estado presente la distancia entre el gobierno y la sociedad. La presidencia nunca logró cerrar esa brecha.
Esta nueva realidad, que entre otras cosas se hace presente a través de una ciudadanía más consciente e informada, exige una comunicación gubernamental que ofrezca razones y argumentos, y que esté dispuesta al diálogo. Esto exige estar presente en los medios. El presidente y los suyos rechazaron este tipo de comunicación y se refugiaron en un modelo que ya no es efectivo, o puede serlo para una entidad como el estado de México, pero no para el país.
En estos cinco años, la estrategia de comunicación de Los Pinos ha tenido como objetivo central que no le peguen al Presidente. Por eso todo el tiempo está sobreprotegido y, por lo mismo, nunca arriesga. Sus discursos y mensajes son intrascendentes. Se construyen para que la prensa y los otros actores políticos no lo vayan a criticar. El precio a pagar es muy alto: nunca decir nada.
La comunicación del Presidente ha sido disfuncional a la modernidad y también a la democracia. No permite el intercambio ni el diálogo. El Presidente en lugar de ir al debate y hacer valer su agenda, con los mejores argumentos que pueda tener, lo rehúye y se esconde. A eso se añade que la trasparencia y la rendición de cuentas no son valores de esta administración, pero sí la opacidad.
En ese marco, la oficina de comunicación y el Presidente no supieron hacer frente a la crisis de la Casa Blanca, Iguala, Malinalco, Tlatlaya y Tanhuato, por mencionar algunas. En un principio no las reconocieron como crisis y pensaron que el tiempo iba a lograr que la gente las olvidara. No estuvo en su análisis, si es que lo hubo, que la sociedad de hoy se entera de todo y no olvida ese tipo de hechos.
Ya solo les quedan diez meses en el gobierno. El Presidente y su equipo nunca pudieron entender que en las sociedades modernas, altamente mediatizadas, como son las de ahora, la acción de comunicar se convierte en una acción estratégica del gobierno. Comunicar es gobernar, gobernar es comunicar; son dos caras de una misma moneda.
Hoy el gobernante, el político que no entiende esta realidad no sabe ubicarse y, por lo mismo, tampoco puede establecer lo que debe de hacer con la comunicación. La valoración que la ciudadanía tiene de la acción que realiza el presidente, pero también el tipo de comunicación que ha desarrollado explican sus los bajos niveles de aprobación. Esto ha traído al Presidente y su gobierno una serie de problemas relacionados con su aceptación y credibilidad. En los hechos provoca que todo lo que emprenda sea rechazado y que él y su gobierno siempre tengan que ir cuesta arriba. El político de hoy no solo debe de ser eficiente y eficaz en su gestión sino también un buen comunicador.
El presidente y los suyos han rechazado la comunicación gubernamental, que se construye con datos y argumentos, para refugiarse en el marketing, que va a las emociones. Han invertido cantidades millonarias en gastos de publicidad, pero no les ha dado resultado. Hay muchas explicaciones de este fracaso. Una de ellas es que hoy los jóvenes no ven televisión y tampoco oyen radio.
La publicidad del gobierno en los medios electrónicos se enfrenta a otros muchos competidores. La posibilidad de que pueda fijar su mensaje por estos medios es cada vez menor. A lo largo de estos cinco años, el presidente y su equipo no han logrado entender que hoy la comunicación gubernamental, no el marketing, es la que ofrece las mayores posibilidades para fijar los temas de la agenda y llegar a la ciudadanía.
En estos años, Los Pinos, ante su incapacidad de comunicarse, todo lo ha querido resolver por la vía de los spots y el incremento de su pauta publicitaria. En la relación pereversa que se establece entre medios y poder a través del dinero. Las cantidades que se han pagado en publicidad, hasta ahora 40 mil millones de pesos, es la mayor en la historia.
Su efecto, nulo.
El equipo responsable de la comunicación en la Presidencia no ha logrado entender, ya no están en condición de hacerlo, que la agenda setting, la agenda mediática diaria, se construye entre los medios, el gobierno y la sociedad. Si el gobierno decide no salir a fijar su posición y pelar la agenda de todos los días, va a quedar fuera de su construcción y los medios y otros actores políticos y sociales sí van a estar presentes.
Buena parte de la explicación del fracaso de la comunicación del presidente es no comprender que, en las sociedades democráticas modernas, los gobiernos deben de asumir tres ideas básicas: 1) Comunicar es gobernar; 2) Todos los días debe disputar la construcción de la agenda setting; 3) Es la obligación del gobierno transparentar su acción y rendir cuentas a la sociedad. El gobierno que no lo entienda fracasa en su comunicación, pero también en su gestión.
En los meses que restan a la gestión del Presidente no hay nada que señalé habrá cambios en la estrategia de comunicación. Lo que se espera es que él y su oficina sigan haciendo lo mismo y, en razón de esto, que los resultados sean los obtenidos hasta ahora o, inluso, todavía peores.