“Como regla general, los contratos de publicidad oficial deben asignarse a través de procesos competitivos, abiertos, transparentes, públicos y flexibles. Los mecanismos para contratar espacios en los medios deben impedir las decisiones arbitrararias y al mismo tiempo garantizar un ágil manejo de la pauta publicitaria en los casos que sea necesario”. Ésta es una de las premisas medulares del libro Publicidad oficial transparencia y equidad, que en su segunda edición corregida y aumentada presenta Ernesto Villanueva.
Recordemos el reclamo que etcétera y Proceso, principalmente, han manifestado en sus páginas para que los medios de comunicación mexicanos cuenten con reglas claras en la asignación de publicidad y que no sea el rating el único factor para otorgarla, dejando a los medios impresos, principalmente las revistas, fuera de las pautas publicitarias gubernamentales, como ocurre desde octubre de 2009.
En las asignaciones de publicidad oficial a los medios de comunicación, la ausencia de criterios especificos en la norma provoca el ejercico de la discrecionalidad de los responsables de las oficinas de prensa. Como nos dice el autor, se “puede maximizar o minimizar la recepción de publicidad con base en consideraciones generalmente de orden político, aprovechando la falta de reglas claras y transparentes”.
Villanueva nos presenta un análisis jurídico donde considera dos supuestos básicos: que los medios de comunicación deben asumir su labor con responsabilidad y conciencia al ser formadores de opinión pública y que la asignación de publicidad por parte del gobierno debe estar encauzada por una voluntad de fomento de la corresponsabilidad social y por la instauración de la transparencia como principio democrático.
El autor parte de que la asignación de pautas publicitarias oficiales sin equidad ni normatividad supone un mecanismo de censura indirecta y de afectación a la libertad de expresión prevista en el artículo 13 de la Convención Americana de Derechos Humanos. En Publicidad Oficial, el investigador analiza exhaustivamente este problema, identifica la escasa doctrina desde la perspectiva de los dercehos humanos y presenta propuestas para que los recursos públicos destinados a los medios de comunicación sean transparentes, equitativos y se ajusten a lo dispuesto por la Convención.
La publicidad oficial juega un papel importante en la democracia informativa, en el pluralismo y en el derecho al saber, por eso es necesario contar con reglas claras en la asignación de la publicidad oficial. En esta segunda edición, Villanueva presenta referencias a los fallos judiciales en Argentina sobre la materia, procesos “que dan luz sobre la relación entre derecho a la libertad de expresión y la publicidad oficial” o la inciciativa de ley sobre regulación de la asignación de publicidad en Uruguay. En nuestro país, revisa la recomendación de la Comisión Nacional de Derechos Humanos para el caso de la revista Contralínea y el boicot publicitario por parte de la paraestatal Pemex.
En el volumen hay un capítulo sobre la normatividad en otros países: Australia, Bélgica, Canadá, España. Perú y Paraguay. Además, incluye los reglamentos y leyes de varios países de la Comunidad Europea sobre la materia.
El libro está dividido en seis capítulos: “Punto de partida”; “Equidad publicitaria”; “Contenido de la publicidad oficial”; “Estado de la cuestión en derecho comparado y corrupción”; “Derechos humanos y publicidad oficial”, y uno de conclusiones preliminares.
Los gobiernos federal, estatales y municipales tienen la obligación de establecer reglas transparentes, justas y equitativas para la asignación de pautas publicitarias, reitera el autor a lo largo del libro.
Necesitamos transparencia y rendición de cuentas, que no son conceptos equivalentes, pero sí complementarios.
