“Con la gran expansión industrial la competencia creció exponencialmente en los países más avanzados. Y si se fabrican más y más productos cada día, éstos son más y más iguales entre sí. Esta situación de indiferenciación entre productos y servicios alternativos, substitutivos los unos de los otros, ha impulsado la necesidad de diferenciarlos para hacerlos más visibles y singulares. Así nació la marca en el sentido moderno del término”. Costa 2009, págs. 55-56.
Interbrand fue fundada en 1974. Ahora tiene 40 oficinas en el mundo. A partir de 2001 realiza un estudio anual sobre el valor de las principales marcas globales,1 el valor de las principales marcas en determinadas regiones -América Latina, por ejemplo-, y en determinados países -México, inclusive (2009)-.2 Actualmente las firmas Millward Brown e Interbrand hacen los estudios más autorizados al respecto. Me centraré en el análisis de las diez marcas globales más valiosas, según Interbrand, de 2001 a 2012. Ello nos permitirá advertir cómo algunas de las marcas más emblemáticas de la llamada economía del conocimiento (Toffler), en años recientes se han convertido en las marcas más valiosas del mundo.
Coca Cola es así
En 2001 Interbrand elaboró su primer estudio sobre el valor de las 100 marcas globales más valiosas: Best Global Brands 2001. Ese año, nueve de las diez marcas son estadounidenses. Las actividades de seis de las diez marcas globales más valiosas observan una estrecha relación con el desarrollo de la economía del conocimiento (Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel y AT&T).
Tabla 1 Valor de las principales marcas, Interbrand, 2001
Fuente: Best Global Brands 2001. Interbrand: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/Best-Global-Brands-2011-report.aspx
Microsoft se hace presente
En el estudio de 2002, otra vez fueron incluidas las seis marcas relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento, consideradas en el estudio anterior (Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel y AT&T). De las diez marcas más valiosas, ocho son de origen estadounidense, y dos europeas (Nokia es finlandesa y Mercedes alemana).
Tabla 2 Valor de las principales marcas, Interbrand, 2002
Fuente: Best global brands 2002. http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-global-brands-2002.aspx
Un atisbo europeo
En 2003, por segundo año consecutivo, dos de las diez marcas más valiosas del mundo son europeos (Nokia y Mercedes). Como ese año AT&T fue excluida en esta lista solo cinco marcas relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento fueron consideradas en las diez marcas globales más valiosas (Microsoft, IBM, General Electric, Intel y Nokia).
Tabla 3. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2003
Fuente: Interbrand. Best Global Brands 2003. http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-globalbrands-2003.aspx
Nokia en la disputa
Por tercer año consecutivo, ocho de las diez marcas más valiosas del mundo son estadounidenses y dos europeas (Nokia y Mercedes). Además, por segundo año consecutivo cinco marcas relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento fueron consideradas dentro de las diez marcas globales más valiosas (Microsoft, IBM, General Electric, Intel y Nokia).
Tabla 4. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2004
Fuente: Interbrand. Best Global Brands 2004. http://www.interbrand.com/es/best-globalbrands/previous-years/bestglobal-brands-2004.aspx
Adiós Mercedes, llega Toyota
Ese año Mercedes fue excluida de la relación de las diez marcas globales más valiosas. Por ello solo una de las diez primeras marcas globales es europea (Nokia). Sin embargo, una marca japonesa (Toyota) fue incluida en este reporte. Por ende, como en años anteriores, ocho de las diez marcas globales más valiosas. son de origen estadounidense. Por tercer año consecutivo, cinco marcas relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento fueron consideradas en la relación de las diez marcas globales más valiosas (Microsoft, IBM, General Electric, Intel y Nokia).
Tabla 5. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2005
Fuente: Interbrand. Best Global Brands 2005. http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-globalbrands-2005.aspx
Emerge la economía del conocimiento
Ese año solo siete marcas estadounidenses fueron incluidas en relación. De las restantes marcas globales, dos son europeas (Nokia y Mercedes) esta y una japonesa (Toyota). Por cuarto año consecutivo, cinco marcas relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento fueron consideradas en la relación de las diez marcas globales más valiosas (Microsoft, IBM, General Electric, Intel y Nokia).
Tabla 6. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2006
Fuente: Interbrand. Best Global Brands 2006. http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-globalbrands-2006.aspx
Entra Intel
Por segundo año consecutivo, tres marcas no estadounidenses (Nokia, Mercedes y Toyota) fueron incluidas en la relación de las diez marcas globales más valiosas, y por quinto año consecutivo, las actividades de cinco de las primeras marcas globales se relacionan con el desarrollo de la economía del conocimiento (Microsoft, IBM, General Electric, Intel y Nokia).
Tabla 7. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2007
Fuente: Interbrand. Best Global Brands 2007. http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-globalbrands-2007.aspx
Ese año los expertos de Interbrand incluyeron a Google. Por ello, en la relación de las diez primeras marcas globales, el total de marcas relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento ascendió a seis (Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Nokia y Google). Ocho de las diez marcas globales más valiosas son estadounidenses.
Tabla 8. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2008
Fuente: Interbrand. Best Global Brands 2008 http://www.interbrand.com/es/best-global brands/previous-years/best-globalbrands-2008.aspx
Despunta IBM
En 2009, por segundo año consecutivo, las actividades de seis de las marcas globales más valiosas están relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento (IBM, Microsoft, General Electric, Nokia, Intel y Google). Por primera vez el valor de la marca IBM ($M 59,031) superó a Microsoft ($M 59,007). Ocho de las diez marcas globales más valiosas son de origen estadounidense, una es europea y una japonesa.
Tabla 9. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2009
Fuente: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-global-brands-2009.aspx
¿El imperio digital?
En 2010, en la relación de las diez marcas más valiosas, el número de marcas globales relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento ascendió a siete (IBM, Microsoft, Google, General Electric, Intel, Nokia y HP). Por segundo año consecutivo el valor de la marca IBM fue ubicada por encima de Microsoft. Los expertos de Interbrand ubicaron a Google como la cuarta marca global más valiosa. Además, nueve de las 10 marcas globales más valiosas son de origen estadounidense.
Tabla 10. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2010
Fuente: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/Best-Global-Brands-2010.aspx
La supremacia
Ese año las diez marcas más valiosas del mundo son de origen estadounidense, y las actividades de siete están relacionadas con el desarrollo de la economía del conocimiento (IBM, Microsoft, Google, General Electric, Intel, Apple y HP). Por tercer año consecutivo el valor de la marca IBM superó a Microsoft. Además, por primera ocasión Apple fue incluida en la relación de las diez marcas globales más valiosas.
Tabla 11. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2011
Fuente: Interbrand. Best Global Brands 2011. Disponible en:http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/Best-Global-Brands-2011-report.aspx
Manzana de la discordia
El reciente estudio de Interbrand sobre las marcas globales más valiosas fue dado a conocer en el mes de octubre de 2012. Ocho de las diez marcas más valiosas son de origen estadounidense, y dos, asiáticas -Toyota y Samsung, marca que en la actualidad sostiene un gran número de litigios con Apple por controversias en materia de patentes y piratería-. Apple fue considerada la segunda marca más valiosa del mundo. Además, por primera vez el valor de la marca Google superó a Microsoft, la cual fue desplazada a la quinta posición.
Tabla 12. Valor de las principales marcas, Interbrand, 2012
Fuente Interbrand. Best Global Brands 2012. http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx
Conclusiones
En el periodo 2001-2012 han sido consideradas 17 marcas en la relación de las 10 marcas globales más valiosas: Coca Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonalds, AT&T, Mercedes, Toyota, Citi, Google, HP, Apple, y Samsung. De estas,10 se relacionan directamente con el desarrollo de la economía del conocimiento (Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel, AT&T, Google, HP, Apple, y Samsung). Además 13 son de orígen estadounidense, 2 son de orígen europeo (Mercedes y Nokia), y dos asiáticas (Toyota y Samsung).
En todos los estudios realizados por Interbrand sobre las marcas globales más valiosas, Coca Cola ha sido considerada la marca global más valiosa. No obstante, resulta factible suponer que en los próximos años los expertos de Interbrand podrían considerar a Apple como la marca más valiosa del mundo.
Fuentes de información
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. España: Paidós.
Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI. Argentina: La Crujía.
Friedman, T. (2006). La Tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado del Siglo XXI. Madrid, España: Ediciones Martínez Roca.
Interbrand. Best Global Brands 2001. Disponible en: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2001.aspx
Interbrand. Best Global Brands 2002. Disponible en: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-global-brands-2002.aspx
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Interbrand. Best Global Brands 2004. Disponible en: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-global-brands-2004.aspx
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Interbrand. Best Global Brands 2009. Disponible en: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-global-brands-2009.aspx
Interbrand. Best Global Brands 2010. Disponible en: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/Best-Global-Brands-2010.aspx
Interbrand. Best Global Brands 2011. Disponible en: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/Best-Global-Brands-2011-report.aspx
Interbrand. Best Global Brands 2012. Disponible en: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx
Peters, T., y Waterman, R. (1981): In Search of Excellence. New York: Harper & Row.
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