La asignación o retiro de la publicidad oficial a los medios tiene implicaciones que van mucho más allá de la buena o mala administración de recursos públicos. Es un asunto central en la compleja relación entre el Estado y los medios y, en consecuencia, crucial en el flujo de información e ideas al que tiene acceso la sociedad.
El manejo de la publicidad del Estado puede tener un efecto disuasivo sobre la libertad de expresión comparable al de las formas más tradicionales de censura, pero menos visible, mucho más sofisticada.
Cuando los recursos de la hacienda pública son utilizados como premio a las líneas editoriales afines al gobierno y como castigo a aquellas incómodas, la autocensura construye un espacio de negociación y, para algunos, de supervivencia. México comparte con sus pares en la región latinoamericana la asignación discrecional y arbitraria de la publicidad oficial como un patrón constante. Sin embargo, algunos países han logrado colocar este tema de la agenda pública, tal es el caso de Chile, Colombia, o Argentina; otros han logrado avances en materia legislativa como Uruguay o Perú; mientras que en México es un asunto que, haciendo a un lado el ámbito electoral, ha sido escasamente debatido fuera del círculo periodístico y académico.
La experiencia regional demuestra que entender y atender esta temática no pasa únicamente por colocar al gobierno como el ente que distorsiona y que silencia. Los medios son también actores en esta dinámica. La opacidad en el manejo de los recursos facilita la generación de mecanismos de presión mutuos entre los gobiernos y los medios. Así, en ocasiones, la información se convierte en mercancía y la publicidad en la moneda de cambio.
La falta de reglas claras para la distribución de la pauta gubernamental es el catalizador de esta mecánica. En México, a pesar de los cuantiosos recursos que los tres niveles de gobierno destinan a los rubros de comunicación social, no existen “procedimientos y criterios objetivos, claros, transparentes y no discriminatorios para la contratación de la publicidad oficial, que puedan garantizar la igualdad de oportunidades entre los diversos medios.”
En México, el manejo de los recursos destinados a publicidad oficial está en manos de funcionarios nombrados políticamente sin supervisión técnica ni con mecanismos efectivos de control externo. Ello da lugar al abuso, al chantaje e incluso a los caprichos personales en la distribución de la pauta. Esto se agrava para el caso de los medios pequeños, en cuya subsistencia la publicidad del Estado puede ser definitoria, y se vuelve aún más compleja en las entidades federativas, donde hay mayor discrecionalidad en el manejo de recursos públicos, principalmente en el poder ejecutivo. Desde la perspectiva del derecho a la información, la asignación de la publicidad oficial tiene efectos remarcables. La pauta es, en sí misma, un recurso para la realización del derecho de acceso a la información de la sociedad, y en consecuencia, para el pleno ejercicio de otros derechos fundamentales. En el marco de una nación democrática, la publicidad oficial constituye un canal de comunicación entre las instituciones de gobierno y la sociedad. Si bien no puede obviarse que la pauta es un medio para hacer visibles las acciones del gobierno, también debe serlo para promover el ejercicio de derechos, difundir los programas, políticas y servicios de los que la población es beneficiaria, estimular la participación en la vida pública y, en general, informar sobre los hechos de relevancia e interés público.
Resulta fundamental reflexionar respecto al contenido de las actividades de comunicación social y publicidad de las instituciones de gobierno, en un momento en que los hechos no suceden si no tienen un espacio en los medios, y en que el debate público ha tendido a ser suplantado por la mercadotecnia política. La tendencia a la venta de “paquetes publicitarios” que favorecen al duopolio existente, así como la llamada “publicidad integrada” representan nuevas amenazas al derecho a la información y un mecanismo para perpetuar la opacidad en el manejo de los recursos públicos.
Una ley específica que establezca criterios claros para la contratación y distribución de la publicidad oficial, basados en consideraciones técnicas, es herramienta indispensable para garantizar que la publicidad oficial no sea utilizada como mecanismo de censura.
Dicha legislación debe definir a la publicidad oficial, criterios de distribución que sean neutros en relación con los puntos de vista del medio y tengan como principal consideración la efectividad del mensaje, Es necesario tomar en que la concentración de los medios multiplica el peso que tiene la pauta del Estado como instrumento de presión. Ello, dado que las empresas que forman parte de los consorcios que concentran la propiedad son beneficiarias de la mayoría de la publicidad, no sólo de gobierno sino también privada. Así los medios pequeños, financieramente más débiles, dependen casi exclusivamente de la pauta publicitaria gubernamental. En este escenario, se requiere un profundo análisis respecto al papel que la publicidad oficial puede jugar en la promoción de un mayor pluralismo informativo.
Si bien queda claro que el principal criterio para la asignación de la publicidad debe derivarse de una lógica de mercado, y que la pauta no debe ser usada como mecanismo destinado al sostenimiento económico de los medios, debe valorarse la conveniencia de establecer mecanismos especiales para cierta categoría de medios que tengan relevancia por razones de interés público, en aras de promover la pluralidad en un debate democrático.
