Una de las políticas públicas que ha recibido mayor atención por el gobierno de Zacatecas ha sido la difusión de campañas publicitarias a través de medios, privilegiando a periódicos locales, televisoras y consorcios radiofónicos.
Un ejemplo es el gasto en publicidad que la administración local hizo en los primeros nueve meses de 2006, cuando se erogó 29 millones 972 mil 416.72 pesos, lo que equivale a un gasto mensual promedio de tres millones 330 mil 268 pesos. De esta cifra, la mayor parte se destinó a tres grandes sectores: a periódicos locales, al duopólio televisivo (Televisa y TV Azteca), y a tres grupos radiofónicos: Estéreo Zer, B-15 de Fresnillo y Grupo Plata.
Tales cifras forman parte de los datos que etcétera obtuvo a través de la Ley de Acceso a la Información Pública del Estado, mediante una solicitud sobre el gasto en publicidad oficial que realizó la actual administración de enero a septiembre de 2006.1
Cumpliendo con la norma de transparencia, el gobierno del estado entregó los datos solicitados sobre las erogaciones que realiza el Poder Ejecuti-vo a través de sus áreas de comunicación social, por inserciones, spots, comerciales y contratos de transmisión, abarcando revistas, semanarios, periódicos, estaciones de radio y canales de televisión tanto locales como nacionales.
Según los datos oficiales, durante este periodo el medio que recibió más recursos por concepto de publicidad fue Televisa a través del canal local 21, que obtuvo cuatro millones 144 mil 35.17 pesos. Con dicha empresa el gobierno mantiene un contrato para la transmisión de un programa de televisión en el que da a conocer los proyectos de las dependencias estatales.
A este medio le sigue el diario local El Sol de Zacatecas, de la Organización Editorial Mexicana (OEM), con tres millones 904 mil 295.45 pesos.
En orden descendente aparece el periódico Imagen, propiedad de El Economista, que recibió tres millones 738 mil 603.74 pesos. En cuarto lugar se encuentra TV Azteca, con dos millones 961 mil 815.43 pesos, seguida del consorcio radiofónico más importante en la entidad, Grupo Radiofóni-co Zer, propiedad de Arnoldo Rodríguez con dos millones 301 mil 150 pesos.
En cuanto a gasto por tipo de medio, el gobierno de la entidad destinó para periódicos la mayor cantidad: 11 millones 815 mil 306.06 pesos; en radio se erogaron ocho millones 531 mil 562.56 pesos; en televisión, siete millones 105 mil 850.60 pesos; en semanarios o gacetas locales, un millón 634 mil 985 pesos y en revistas u otros medios, 884 mil 802 pesos.
Diarios a la cabeza
Según los datos, 39.44% de los recursos fueron canalizados a los diarios, seguidos por la radio (28.46%), la televisión (23.70%), los semanarios y gacetas (5.41%), y las revistas u otros medios (2.95%).2
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El periódico que recibió mayor publicidad del gobierno estatal durante los primeros nueve meses de 2006 fue El Sol de Zacatecas, seguido de Imagen; La Jornada Zacatecas (que acaba de cumplir su primer año) y Página 24 (ver cuadro 1). Todos estos periódicos se editan en la ciudad de Zacatecas, a excepción del último, de capital hidrocálido que se imprime en Aguascalientes.
En cuanto a los periódicos editados en la ciudad de México, la lista la encabezan La Jornada con un millón 76 mil 191.70 pesos; El Universal con 368 mil 152.08 pesos; Milenio Diario con 88 mil 642 pesos y Diario Monitor con 65 mil 550 pesos.
El poder de la radio
Durante los nueve meses que el gobierno reportó, se gastaron en promocionales, spots, programas pagados o transmisiones, ocho millones 531 mil 562.56 pesos, dinero que se repartió principalmente: Grupo Zer, B-15 y Grupo Plata. Las tres empresas obtuvieron por concepto de publicidad 62% del total destinado a la radiodifusión.
En primer lugar se ubica Grupo Radiofónico Zer, una de las empresas con mayor número de concesiones no sólo en Zacatecas sino en el norte del país, con presencia en estados como Durango, Chihuahua y Aguascalientes. La empresa factura de acuerdo con las estaciones que conforman el grupo, con la razón social De Mil Amores, Radio Barroco, Radiodifusora XHZER, Radio Fresnillo o Radio FM S.A. de C.V. En dicho periodo este grupo recibió dos millones 301 mil 150 pesos.
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En segundo lugar está el Grupo B-15, propiedad del ex senador priista y ex candidato a la gubernatura estatal, José Eulogio Bonilla Robles, que abarca tres estaciones de radio (XEMA, XEQS y XHFRE). La empresa también ofrece televisión por cable. El gobierno del estado facturó al consorcio un millón 734 mil 840 pesos.
En diciembre pasado, el gobierno federal le entre-gó a los hijos del político fresnillense que votó en favor de la Ley Televisa, cuatro nuevas concesiones para explotar televisión cerrada en tres municipios de la entidad y en uno más de Nayarit.
En la lista de las estaciones radiofónicas que recibieron publicidad le siguen Grupo Plata Zacatecas (que posee dos estaciones) con un millón 398 mil 400 pesos. Entre los grandes grupos radiofónicos y las estaciones ubicadas en varios municipios existe una clara diferencia, por ejemplo las señales que operan en Jalpa (Radio Alegría), Tlaltenango (XETGO) y Río Grande (XFZC), recibieron por el mismo concepto una cuarta parte de lo que facturó Grupo Zer. O el caso más extremo, Radio Jerez, estación que recibió en nueve meses 165 mil 600 pesos.
También integran la lista Sonido Estrella (XEPC), con 740 mil 375.06 pesos y Grupo Radiofónico Torres (que opera en Fresnillo), con 733 mil 515 pesos.
Publicidad en pantalla
Aun cuando la TV quedó en tercer lugar en cuanto a ingresos por publicidad gubernamental, el duopolio televisivo facturó siete millones 105 mil 850.60 pesos. De esta cifra Televisa fue el medio en la entidad que recibió mayores recursos, con cuatro millones 144 mil 35.17 pesos, a través del Canal 21.
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TV Azteca Zacatecas obtuvo dos millones 961 mil 815.43 pesos. Con una programación local mínima, la empresa transmite un noticiario local de media hora por la tarde y un flash informativo en la noche, así como producciones especiales, por ejemplo para periodos de feria o en festivales culturales (ver cuadro 3).
Semanarios y gacetas
En gacetas o semanarios locales, el gobierno canalizó un millón 634 mil 895 pesos. Estas publicaciones hasta la fecha no tienen un certificado de tiraje debido a que por lo general se limitan a las dependencias, donde sus principales lectores son políticos y servidores públicos.
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Las publicaciones más beneficiadas fueron ángulos con 265 mil 600 pesos; Siete Días (en el municipio de Calera) con 233 mil 450 pesos; El Periódico (de Jerez de García Salinas), con 228 mil 920 pesos y Juicios y Hechos, con 224 mil 250 pesos.
En orden descendente la lista la completan Expresión, Contraluz, El Nopal, La Voz de Fresnillo, El Campirano, Semanario Fresno, y Epicentro (ver cuadro 4).
En otras revistas se erogaron 884 mil 802 pesos, destacando Gente In que recibió 136 mil 410 pe-sos; Contacto Binacional, 116 mil 150 pesos, y Expresión, 104 mil 700 pesos. Le siguen Editorial La Bufa, 77 mil 500 pesos y Entre Líneas, 78 mil 545 pesos; MX Sin Frontera, 81 mil 697, y Síntesis de Medios, 57 mil 500. Zócalo, revista editada en el DF, facturó 128 mil 800 pesos.
Evaluación mensual
De acuerdo con los datos obtenidos, en abril y mayo de 2006 el gobierno gastó más en publicidad, casi una tercera parte del total de los nueve meses, erogaciones que se suspendieron 40 días debido a las elecciones federales de julio de ese año.
En abril se erogó cuatro millones 26 mil 723 pesos, donde de acuerdo a los programas de gobierno en materia de comunicación social, se puso en marcha una campaña de difusión de la Semana Cultural, de obras y acciones, así como del Programa de Actualización del Registro Federal de Contribuyentes (PAR).
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En mayo el gasto alcanzó los cinco millones 229 mil 920 pesos, donde se continuó con la difusión del PAR y otras acciones, que solamente se transmitieron durante la primera quincena del mes debido a una tregua electoral.
Los meses en que se gastó menos fueron enero, agosto y septiembre. En el primero se erogaron 473 mil 83 pesos, para difundir la fase final de campaña hacia los migrantes, el programa “Transita seguro” en su segunda etapa, la campaña de medidas preventivas por la temporada invernal y la promoción de obras. En agosto se destinaron un millón 894 mil 800 pesos para dar a conocer el segundo informe de gobierno y el festival internacional del folclor. Para septiembre los gastos en propaganda alcanzaron los dos millones 268 mil 900 pesos, los cuales se canalizaron al mismo concepto del mes anterior
1 La información entregada por la Secretaría de Finanzas estaba ordenada de acuerdo con la razón social de facturación. Algunas empresas están registradas por nombres de los dueños o parientes. En este ejercicio se optó por colocar los nombres comerciales de cada empresa o de sus filiales.
2 El reporte indica que durante el periodo analizado, se compró publicidad a 47 medios, algunas de las cuales forman parte de grupos mediáticos. En total fueron 39 empresas las que vendieron publicidad.
