El presidente Felipe Calderón asumió el cargo el primero de diciembre de 2006. Le tocó ser el primer mandatario que seguía a la alternancia. Él, desde el inicio de su gestión, optó por deslindarse del tipo de comunicación gubernamental y las estrategias que había utilizado el presidente Fox. A continuación se analiza la forma que el gobierno de Calderón entendió la comunicación gubernamental y la estrategia e instrumentos de los que se ha valido para insertar los temas de interés del gobierno en la agenda mediática. Se valora también el resultado de esta forma de plantear la comunicación gubernamental.
La concepción
Después de tres años no se conoce la forma que el gobierno del presidente Calderón define la comunicación gubernamental. A partir de su estrategia, que ha sido la de mantener un bajo perfil, se puede inferir o deducir su concepción. Se asume que resulta difícil y costoso disputar la agenda mediática y por lo mismo, en la relación costo-beneficio, no tiene sentido intentarlo. No hay esfuerzos evidentes de influir en ella vía la razón y los argumentos. El Presidente se mantiene alejado de las declaraciones y los medios; éste parece ser el propósito de que no se le critique o “pegue”. Lo logra medianamente, pero al costo de no influir en la agenda mediática.
El gobierno ha dejado a un lado la comunicación gubernamental y ha optado por privilegiar las posibilidades del marketing. Al arranque de su gobierno optó por publicitar un solo tema: La “guerra” contra los cárteles de la droga. A través de los spots en radio y televisión se dedicó a anunciar y promover las acciones del gobierno en esa batalla. Al sólo elegir un tema, de suyo “atractivo”, éste se posicionó en los medios. Éstos, a las pocas semanas, arrebataron el tema al gobierno y lo convirtieron en el suyo. En estos tres años, el único punto de la agenda mediática nacional ha sido ese, pero también homogenizó la agenda de los medios y agencias de prensa internacionales en su cobertura sobre México.
Cuando el gobierno ha querido posicionar otros temas por la vía del marketing, ha fracasado. La importancia que dio el gobierno al tema, de manera particular el Presidente, ha hecho imposible que “suba” cualquier otro. El gobierno con su concepción se construyó su propia “cárcel” y no puede salir de ahí. Ha logrado, ocasionalmente, proponer algún tema, sobre todo cuando sale del Presidente, pero al no acompañarlo porque él mantiene un bajo perfil en los medios, éstos no impactan la agenda mediática y desaparecen dos o tres días después. Suben sólo cuando la oposición los hacen suyos, para rebatirlos y denostarlos. El gobierno no reacciona y deja que las cosas pasen.
La estrategia
La estrategia de Calderón resultó ser la contraria a la de Fox. Al no estar el Presidente en la disputa por la agenda mediática, su persona e imagen han estado menos expuestas a la crítica en los medios, pero no necesariamente en la sociedad. El resultado de esta estrategia trae dos consecuencias: el Presidente tiene poca presencia en los medios y también la acción que realiza el gobierno. Hay muy poca información sobre lo que hace la actual administración. Lo único que muestran los medios son las acciones y resultados, buenos o malos, de la guerra contra el narco. Esa es la acción que identifica la sociedad. La estrategia contempló también que los secretarios, para no hacer ruido en los medios, mantuvieran un perfil comunicacional muy bajo. Hay muchos secretarios y Secretarías que están desparecidos. Son contadas las ocasiones en que los integrantes del gabinete salen a los medios; para poder hacerlo requieren permiso en Los Pinos. Ellos, que podrían ser un poderoso instrumento para insertar temas en la agenda de los medios, están al margen de la misma. No influyen en nada. Sólo tienen presencia, aunque limitada, los secretarios que están relacionados en la lucha contra el narco.
Los instrumentos
En su esfuerzo por deslindarse de manera sistemática del gobierno de Fox, sobre todo en aquellas cosas que fueron creadas por él, y en coherencia con la posición de no dar la batalla por la agenda mediática se optó por eliminar la figura del portavoz. En la persona de Calderón se concentra lo poco que se hace en materia de comunicación gubernamental. Los secretarios y los otros miembros del gabinete quedaron, como parte de la estrategia, fuera de los medios. La oficina de Comunicación Social de la Presidencia de la República, un instrumento poderoso para la comunicación gubernamental, volvió a concentrarse en las tareas que eran propias de la dependencia en los últimos gobiernos del PRI (hablar con las mesas de redacción, protestar notas, solicitar cierto tipo de cobertura…), pero en un contexto político claramente distinto.
Los mecanismos propios del marketing parecen ser los únicos instrumentos de comunicación que utiliza el gobierno. Ha privilegiado la publicidad más que otras administraciones. En todo caso, el instrumento central y tal vez único de comunicación gubernamental son los discursos del Presidente. Los medios sólo en contadas ocasiones, en eventos o intervenciones muy especiales, toman como tema central lo dicho por él. Calderón sólo ocasionalmente concede entrevistas a los medios. No resulta, por lo tanto, un mecanismo para estar presente en la construcción de la agenda mediática.
Los medios, es cierto, no comentan la manera de ser del Presidente y su esposa, cosa común en el gobierno de Fox. Es un tema que no está presente en la agenda. Si ésto es lo que se busca, es un éxito. La vida personal, no íntima, de los personajes públicos forma hoy parte de la agenda mediática y puede ser un buen instrumento para colocar temas en ella. A esto también se ha renunciado. El gran logro de la estrategia de bajo perfil es que los medios, por lo general, no atacan al Presidente, sí a su gobierno. Éste es marginal en la construcción de la agenda de mediática.
El impacto de las estrategias
En términos de la calificación que la ciudadanía otorga a los Presidentes y del grado de aceptación de los mismos parece que la gestión, las distintas estrategias, que son tan distintas, no resultan determinantes. Las encues tas dan cuenta de algo que sorprende y resulta incluso extraño. El cambio de estrategia no ha modificado la percepción que tiene la gran mayoría de la ciudadanía sobre el gobierno de Fox y Calderón. Los niveles de aceptación de éste son muy semejantes, prácticamente iguales, a los que Fox tuvo a lo largo de su mandato.
El que se hayan dado cambios relevantes en la estrategia de comunicación de Calderón y Fox, pero que ambos tengan los mismos niveles de aceptación, tiene dos posibles explicaciones: la primera es que existe una clara predisposición de los mexicanos a calificar de manera positiva al Presidente y su gobierno en independencia de la manera de ser; la segunda es que sólo cambió la comunicación gubernamental, la que llega directamente al círculo rojo, pero no la publicidad gubernamental que es a la que está expuesta la gran mayoría de los ciudadanos. Lo determinante, parece, son los spots. Las preguntas que no tienen respuesta clara son todavía muchas.
Lo que sí parece ser distinto es el impacto de las distintas estrategias de comunicación en los resul tados electorales. A Fox le fue mejor en las elecciones de gobernadores y Presidentes municipales que se hicieron en su mandato, de lo que le ha ido a Calderón. Al parecer sí cuenta que el gobierno esté en la disputa de todos los días, para que el electorado se decida a votar por ese partido y sus candidatos. Si el gobierno está ausente, no concita el voto a favor de la opción que él representa. Es un tema que hay que investigar y ofrecer pruebas duras. Ahora es sólo una constatación y posible hipótesis.
