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Fueron las empresas más rentables del mundo, florecieron a la sombra de grandes dinastías de editores, consagraron la separación entre Iglesia (redacciones) y Estado (gerencias), y fueron perros de presa que tumbaron a presidentes, ministros, gobernadores, alcaldes y empresarios corruptos, compitieron a muerte con los otros medios pero hoy están en las cuerdas al borde del KO técnico. Sus antiguos propietarios las venden ahora al precio que sea y huyen como ratas de un naufragio periodístico y empresarial que amenaza con extenderse a los mercados que en el pasado las veían como los modelos a imitar. Hoy son todo lo contrario: los perfectos ejemplos a no seguir. Los restos de un imperio. ¿Qué podemos aprender de esta gravísima crisis? De Leo Bogart escuché y aprendí estas grandes lecciones.
Primera. Los diarios nunca mueren por falta de lectores sino por falta de publicidad
Fue la primera gran lección que escuché y aprendí en los años 70 del que luego sería director de Innovation en Nueva York, Leo Bogart.
Leo era el mayor experto mundial en periódicos. Fue director ejecutivo del Newspaper Advertising Bureau, una oficina dedicada a investigar y promover las fortalezas de los diarios como vehículos publicitarios entre las grandes agencias de Madison Avenue.
Hoy los diarios estadounidenses están al borde de la extinción como consecuencia, entre otras cosas, de la inercia y falta de iniciativa de unas gerencias comerciales que vivieron demasiados años en el limbo de cuasi monopolios locales en los que la falta de competencia generó su propia incompetencia.
Leo Bogart se quejaba muchas veces de ese conformismo y falta de agresividad de los publicitarios de los diarios. Le escandalizaba lo difícil que era para anunciantes nacionales hacer una misma inserción en varios periódicos.
One ad, one size, one bill fue una campaña que promovió con su conocido empeño pero que todavía hoy no es una realidad. Es más, la mayoría de diarios estadounidenses todavía siguen vendiendo los anuncios por pulgadas y siguen rechazando la adopción de módulos estandarizados. Lo cual les acarrea ahora muchísimos problemas al reducir el formato de los viejos diarios sábanas: los anunciantes rechazan por tanto el una página es una página y se niegan a pagar lo mismo por menos pulgadas.
Segunda. Los diarios que son para todos, son los diarios para nadie
Así murieron Life y Look (con más de 25 millones de suscriptores pero incapaces de competir frente al nuevo líder de los medios de masa: la televisión). Y así pueden morir, decía Leo Bogart, muchos diarios estadounidenses.
Periódicos de paginación intimidante, construidos a la sombra de una abundancia publicitaria que favorecía modelos de diarios multisección hechos para acomodar anuncios que suponían 75% de los contenidos impresos, y 90% de los ingresos, convirtiendo el espacio periodístico en un simple relleno de los huecos que dejaba el torrente publicitario de cada día.
Así nacieron y se desarrollaron periódicos tamaño sábana, perfectos para desplegar los anuncios, y unos contenidos que no tenían límites, y por tanto de interés muy desigual, comprados a servicios sindicados y agencias que los vendían a precios tan bajos como los de su calidad.
Publicidad barata (un anuncio en un diario norteamericano cuesta hoy un tercio de lo que se cobra en Europa) y costes del ejemplar y de las suscripciones muy bajo (un tercio también de lo que paga un lector europeo) trajeron como consecuencia un diario que pretendía llegar a todos (pobres y ricos, clases altas, medias y bajas, blancos, negros o latinos, jóvenes y viejos, hombres y mujeres&) y que finalmente no contaba a nadie.
Las revistas especializadas primero, las radios de fórmula después, las estaciones de televisión por cable más tarde y ahora Internet arrinconaron a los diarios en un mercado generalista cada vez más costoso de cubrir y satisfacer, y por eso las grandes tiradas de losdiarios metropolitanos, regionales o locales como los asombrosos casos de Total Market Coverage (Cobertura Total del Mercado) fueron capaces de detener la deserción de anunciantes.
Tercera. Un diario no pueden ser sólo un negocio, debe ser y ser visto como una verdadera institución social
Leo Bogart era amigo íntimo de muchos propietarios de diarios y gracias a él pude conocer a algunas de las grandes familias editoras de diarios estadounidenses. Eran verdaderas aristocracias periodísticas.
Todavía recuerdo la impresión que dejaba entre los participantes de nuestros seminarios para miembros de empresas periodísticas de propiedad familiar, la vehemencia con la cual Leo defendía el protagonismo social de los diarios.
Hoy las grandes dinastías familiares que siguen al frente de diarios apenas se cuentan con los dedos de una mano. Unas porque para evitar los gravámenes fiscales que penalizaban las transmisiones familiares prefirieron vender a las grandes cadenas.
Otras porque para no renunciar a sus niveles de ingresos optaron por salir a Bolsa y así captar capital externo.
Y el resto, porque las desavenencias familiares y una inexplicable falta de previsión para pactar y programar los procesos de transición generacional les llevaron a vender sus empresas.
Lo advertía Leo con enorme sagacidad: el fin de una dinastía periodística empieza cuando entre los sucesores nadie asume la función de editor y se cede e infravalora la importancia del timón periodístico, para asumir tan sólo el control y la gestión pragmática del puro negocio. Nada más aburrido y mortal que un propietario de diarios convertido en contable y desprendido, ignorante y hasta displicente con el periodismo y los periodistas.
Cuarta. La crisis de los grandes diarios es la crisis de las grandes ciudades
El liderazgo social de los diarios, decía también Leo Bogart, es vital porque su futuro depende en buena parte de cuál sea el futuro de las ciudades que los albergan y tantas veces llevan sus nombres como cabecera.
Las crisis urbanas o la deserción de los centros urbanos es una señal inequívoca de crisis para los diarios. El cierre de los grandes almacenes en Nueva York o Chicago fue siempre el comienzo de una crisis anunciada. Lo mismo que el deterioro de los downtowns y la huida hacia los nuevos barrios residenciales en las afueras de Los Angeles o Detroit.
Una razón más, decía Leo Bogart, para que los diarios valoren la importancia de sus páginas editoriales que debían fustigar con valentía a las administraciones públicas que dejaban morir a las ciudades o que no fomentaban la vitalidad cívica, cultural y comercial de los centros urbanos.
La desaparición de los kioscos y de otros puntos de venta ha sido siempre un síntoma de esa crisis. Hoy comprar un diario en Estados Unidos, más allá de las viejas máquinas expendedoras, es una misión casi imposible.
Quinta. Los grandes diarios los hacen siempre los grandes editores y muy pocas veces los banque-ros o los hombres de negocios
La crisis actual de muchos diarios y cadenas de diarios está desembocando en un fenómeno no menos dramático: la compra de estas empresas por banqueros y hombres de negocios que se hacen a precios de saldo con antiguas instituciones sociales que ellos aseguran van a gestionar mejor.
Basta comprobar cómo el Grupo Tribune (Chicago Tribune, Los Angeles Times y otras prestigiosas cabeceras) está siendo destruido a manos de un patán multimillonario gracias a golpes de mano especulativos para darse cuenta de lo trágico del momento.
Ciertamente que los Chandler, Bancroft, Ridder o los Sulzberger de turno han sido o están siendo unos editores sin carisma y unos pésimos gestores, pero como le oí comentar hace unos meses a Gay Talesse, autor de El reino y el poder, aunque en todas las monarquías siempre sale algún rey lelo, estos salvadores de diarios lo único que saben es cortar, cortar y cortar; primero grasa pero muy pronto también hueso.
Sexta. Los verdaderos dueños de los diarios son sus lectores, no sus anunciantes
Nadie pensará que Leo Bogart minusvaloraba la publicidad pero sabía que sin lectores los anuncios nunca llegarían a las páginas de nuestros diarios. La reverencia de Leo por los lectores de diarios era bien conocida y uno de mis mayores orgullos fue el haber promovido y prologado la edición castellana hoy agotada de su libro más famoso, The Press and the public: Who reads what in the american newspapers.
Recuerdo que Leo me presentó al que con los años sería uno de mis mejores amigos, Joe Belden. Joe había fundado a finales de los años 40 en Texas Belden & Associates: la primera empresa del mundo dedicada exclusivamente a realizar estudios de lectores de diarios.
Joe y Leo me contaron entonces que desde los primeros sondeos y llegando hasta nuestros días, todas las encuestas que se hacían sobre lo que gustaba y no gustaba a nuestras audiencias ofrecía siempre un mismo ranking con las diez principales quejas o demandas de los lectores. Pese a ello, decían, nuestros periódicos siguen ignorando esas reivindicaciones.
Yo suelo seguir utilizando esa lista en todos los proyectos en los que Innovation trabaja.
Son diez reclamaciones que, de ser atendidas, pueden transformar la vida y el éxito de un diario. Pues, bien, si hoy aplicáramos esa lista como parámetro para medir su cumplimiento, llegaríamos a la sorpresa de comprobar que la mayoría de diarios estadounidenses sigue haciendo oídos sordos a ese clamor de más de 60 años.
- Los lectores reclamaban y reclaman diarios más manejables, de formatos más pequeños, compactos, sin cuadernillos
- Los lectores pedían y siguen pidiendo que las noticias y las historias empiecen y terminen en las mismas páginas sin jumps o saltos donde se pierden dos terceras partes de los lectores que empezaron a leerlas
- Los lectores, y sobre todos las lectoras, se quejaban y siguen quejando de que los diarios manchen y estén mal impresos
- Los lectores quieren que los textos sean más cortos
- Los lectores se quejan y siguen quejándose de que no haya más índices y sumarios que faciliten localizar dónde se publican desde el horóscopo hasta los obituarios o la lotería
- Los lectores esperaban y siguen esperando periódicos a todo color, con mas fotos, más gráficos
Y así hasta una lista interminable de reivindicaciones tan razonables y de sentido común que, sin embargo, la mayoría de diarios estadounidenses siguen ignorando anteponiendo razones de producción industrial, comodidad de las redacciones, miopía gerencial.
La crisis es, a mi juicio, también un pase de factura de unos lectores que ya no están dispuestos a transigir con la arrogancia de estos monopolios en extinción.
Séptima. Los cambios hay que hacerlos cuando las cosas van bien
Decía Leo que los diarios líderes son los que cambian y cambian para seguir siendo líderes. No adelantarse a los cambios con cambios es, a mi juicio, la enfermedad más grave que puede acabar con cualquier empresa y, por tanto, también con cualquier periódico.
Los diarios estadounidenses son hoy empresas inmovilistas, aferradas a prácticas obsoletas, con instalaciones industriales en decadencia, inmersas
en culturas reactivas, desintegradas, obsesionadas con una defensa a ultranza del papel impreso, incapaces por tanto de entender y casarse con Internet.
Son empresas monomedia, con redacciones monomedia y periodistas monomedia en un mercado y ante audiencias de lectores y anunciantes multimedia.
Están organizados pensando que su core business es el negocio de imprimir papel con tinta en grandes rotativas para distribuir físicamente unos periódicos al coste más bajo posible.
Con esta alarmante falta de visión estratégica y de espaldas a las demandas y hábitos del mercado, no es extraño que los diarios estadounidenses sean empresas en caída libre.
Conclusión
Leo Bogart era un hombre culto dotado de una inteligencia privilegiada y una finura de espíritu que lo hacen inolvidable. Leo era muchas cosas, amigo entrañable, colega ejemplar y maestro como pocos, pero no era, ni quiso nunca ser, profeta.
Pero de estas siete lecciones aprendidas a su sombra yo creo que se desprende una lección que las engloba a todas ellas.
No nos debe preocupar el futuro, sino el presente.
No nos deben preocupar los periódicos de papel, sino el periodismo.
No debe preocupar la técnica, sino las personas.
No nos debe preocupar la estética, sino la ética.
No nos deben preocupar las cosas, sino el espíritu y las ideas.
No debe preocupar el cambio, sino la innovación.
Como decía Kay Graham, que tanto respetaba y quería a Leo Bogart, lo único que importa es hacer del buen periodismo un magnífico negocio.
Cuando se pierde la fe en el periodismo y en el servicio a nuestras comunidades, la crisis de los diarios es inevitable.
Lo que yo aprendí de Leo Bogart es que a los periódicos sólo los salvarán el buen periodismo, los buenos periodistas, la innovación periodística, los grandes directores y editores con pasión periodística y los gerentes visionarios.
Y dejemos que los muertos entierren a sus propios muertos, que bien muertos están.
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Publicado en Cuadernos de periodistas de la Asociación de la Prensa de Madrid, septiembre 2008. Agradecemos a su autor la autorización para reproducir este texto.
La crisis que estalló en diciembre de 2008
” The Washington Post y The Baltimore Sun anunciaron que compartirían historias e imágenes a partir del primero de enero, en un último intento en la lucha contra la crisis en la industria periodística.
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” La firma McClatchy Co. puso a la venta el diario The Miami Herald debido a que lucha contra su deuda y al declive en la publicidad. Durante los primeros diez meses de 2007, los ingresos por publicidad de McClatchy cayeron 14.7% en otras partes del país, pero registraron una baja de 22.5% en California y Florida. McClatchy adquirió el Herald en 2006 como parte de una compra por cuatro mil 500 millones de dólares de Knight Ridder. El precio de las acciones de la compañía, que superaban los 75 dólares en el 2005, cerraron en 2008 a 2.20 dólares.
” El grupo de medios Tribune Co., que edita los diarios Chicago Tribune y Los Angeles Times, se declaró en quiebra y pidió protección a la Corte de los Estados Unidos. Tiene una deuda por 13 mil millones de dólares. El grupo comentó que entre los acreedores sin garantías se incluyen el banco JPMorgan Chase con un reclamo de ocho mil 570 millones de dólares y Merrill Lynch Capital Corp. con un reclamo de mil 600 millones de dólares. Tribune estuvo intentando vender activos para poder reducir su deuda. Ya había logrado vender el periódico Newsday a Cablevision Systems Corp.
” En su lucha por mantener sus balances, The New York Times decidió imprimir publicidad en su portada, cosa que jamás en su historia había hecho, rompiendo con su política editorial. La empresa ha sufrido una pérdida interanual de 20.9% en los ingresos por publicidad en noviembre pasado y pretende resarcirse en parte con la venta de sus acciones (17.5%) en la firma propietaria del equipo de los Medias Rojas de Boston y en sus activos del edificio sede. Hay quienes especulan que entre los interesados están Rupert Murdoch, Google o el alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg. Apenas en septiembre pasado Carlos Slim compró 6.4% de las acciones del grupo.
