Maria Luisa tiene todos y cada uno de los numeros de su revista de moda y chismes del espectáculo preferida desde hace anos. Las guarda en cajas de carton. Las colecciona.
Es de clase media baja, tiene 45 años, se dedica a un negocio propio de café Internet y le gusta leer sobre las tendencias nuevas que hay en el mercado en moda y también Io que sus actrices favoritas lucen.
Como Maria Luisa, existen mujeres de todas las edades y estratos sociales que son el público cautivo de las ediciones de revistas de moda que hay en México.
Estan en contacto con esas prendas extranjeras, con los diseñadores de moda de otras latitudes y con los cuerpos ideales de mujeres delgadas, algunas al extremo, en un mundo de fantasía escaso de rostros latinos.
Especialistas en la creación de este tipo de revistas, editoras, reporteras, diseñadoras y psicólogas, coincidieron en la importancia de replantear la imagen de la mujer en estas publicaciones, así como la variedad de temas:
En México existen muy buenas revistas de moda y con buenas tematicas para mujeres, pero la imagen de la mujer que manejan la mayor parte de estas revistas, las muy, muy famosas, las que son licencias de otros países, te mandan unas fotos divinas de modelos hermosas que miden 1.80 metros, son de tipo europeo, pero no hay latinas”, señalo Patricia Dávalos Tovar, quien fue editora de Buen Hogar, MÍA y Caras Golf.
Dávalos Tovar, con experiencia de 15 años en el mundo de la edicion de revistas para mujeres, enfatizó en la necesidad de incluir en las revistas actuales a modelos latinas, con tallas más adecuadas a una figura sana:
Es importante que todas las revistas de México se aboquen a tener una sección con modelos latinas, de ojo negro, cabello negro y con los tonos de piel que tenemos en el país. La labor mas importante de una editora es que no se debe ir a los extremos; vale la pena, con tanto problema de anorexia que hay entre los jóvenes, pensar en más variedad de tallas”, externo.
La editora destaco que una revista para mujeres debe mostrar una forma de vida sana, con modelos que luzcan saludables, con un peso adecuado a su estatura:
Es muy importante que los diseñadores mexicanos aparezcan en estas revistas, porque ellos nacieron y conocen el cuerpo que tienen los mexicanos, los tonos de nuestra piel, los colores que se usan, no es lo mismo diseñar para una mujer mexicana, que para una oriental, por ejemplo”.
Para las diseñadoras Sophie Massun e lsabel Manhes, de la marca Honhesmassun, el tema de las tallas es un punto importante.
En su pasarela pasada integraron a su presentación modelos de distintas complexiones, algunas europeas y otras latinas, algunas de 1.80 metros, otras de formas más redondas:
Es importante que en las revistas, que en las pasarelas, se empiecen a ver otras opciones. Ala moda le ha costado mucho trabajo vencer el estereotipo que mide 1.90 y pesa 60 kilos, flaca y alta. Nosotros lo hemos hecho, hemos metido algunas mas redondas, pero es dificil que la gente lo acepte. Es un estereotipo y es fuerte romper con eso”, narró Sophie Massun.
Su pasarela, a decir de las diseñadoras, fue criticada desde distintos aspectos, gusto y no:
Quisimos que hubiera un poco de todo, se criticó y también gustó, las revistas y la moda deben incluir a todas las tallas y a todos los cuerpos. La mujer mexicana es distinta, no es tan alta, no tiene tanta cintura, tiene busto, es de pierna corta, no es muy delgada, entonces ve estas bellezas que aparecen en las revistas y quisieran ser como ellas. Pero ni la alimentación, ni la genética. Aqui en México es extraño encontrar un cuerpo como el de las europeas. Si las encuentras, es porque no es de aqui”, indicó Isabel Manhes.
Lo cierto es que las portadas de la mayoría de las revistas de moda en México tienen un punto en común: la mujer delgada, alta y de ser posible rubia o castaña es la mejor, las mas indicada.
Es muy difícil romper con estos estereotipos, uno como diseñador sabe que Ia ropa se ve mejor en una chica delgada y alta. Que si pongo a una mujer más ‘chaparrita, gordita, la ropa se vera mas estética en la primera, a la gente es lo que le gusta ver, las revistas eligen a esa foto para publicación, es muy difícil”, indicó Massun.
Grisel Vaca, quien fue editora de moda y belleza de la revista Caras Golf, manifestó que incluso en este tipo de revistas, cuyo nicho de lectoras es la clase alta, en donde solo se anuncian marcas reconocidas, la idea es elegir siempre modelos de tez blanca.
Yo cuando hacia el cast/ng para elegir a mis modelos, así tuviera a una modelo muy hermosa, muy guapa, pero si era morena, no entraba, sólo podia escoger modelos de castaña a blanca, y nada mas. En las revistas de estilo de vida de este tipo, sobresalen más las imagenes que el mismo texto, por eso se tiene que buscar las formas adecuadas”.
En cuanto a contenidos, a temáticas, las entrevistadas resaltaron que hace falta ser mas reales, pues la tendencia va dirigida a un estilo de vida superficial.
Te muestran el estilo de vida de una mujer que le gusta consumir, que siempre está en la busqueda de verse bien, de poder parecerse a; es un poco contradictorio, te venden prendas para darle seguridad a la mujer, para sentirse bien. Pero hace falta un contenido mas real, lo cotidiano, temas relacionados con Mexico, que se pregunten cuales son las necesidades de la mujer mexicana, que dejen de vender a puras rubias, porque es la que más vende, es la verdad, las asiáticas están de moda, pero y ¿la mujer latina?”.
Patricia Dávalos Tovar abordó el punto desde otra perspectiva, pues para ella el mercado de las revistas para mujeres en el país es completo en cuanto a temáticas.
“Hay una variedad tan amplia de artículos, está Cosmopolitan, que tiene muchos años y está encaminada al sexo. Hay revistas para la mujer que quiere hacer ejercicio, otras como Cocina Fácil, para la que quiere saber que comer y como comer, las revistas de negocios, para la mujer ejecutiva, para las chicas jóvenes. La revista Fernanda, creada por una mujer mexicana, son ejemplo excelente de que tenemos buenas publicaciones, si se busca hay para todo lo que quieras saber, están muy aprovechados los espacios”, indicó.
La editora externo que es importante saber que, en México, la mayoría de estas publicaciones cuentan con editoras mujeres.
Desde que estoy en esto, 1993, he conocido sólo a editoras mujeres. Eso es importante, porque la mujer tiene el conocimiento delo que necesitan las mujeres. Claro que hay hombres que están en la edición, los editores de moda, por ejemplo”, anotó.
Un poco de historia
De acuerdo con una investigación realizada en la Hemeroteca Nacional de la Universidad Nacional Autónoma de México, se encontraron datos interesantes sobre la historia de las revistas de moda para mujeres en México.
Sobre todo en el lenguaje, los temas, la moda, el estilo de vida que se reflejaba en los años 30, con el nacimiento de la revista Paquita, en 1939. Y despues con la revista Lupita, en 1956, en donde los temas correspondían a una mujer de época, sumisa, ama de casa, entregada a sus labores domésticas y a la crianza de los hijos.
Se encontraban antecedentes del cuidado de la apariencia, de la importancia de vestir y lucir radiante, similares a las revistas actuales que hay en el mercado, como Vogue, Cosmopolitan, Vanidades, Elle y otras tantas.
Sin embargo, fueron revistas dirigidas por hombres, con una carga ideológica encauzada a la mujer que tiene como objeto el matrimonio, nunca a la mujer independiente.
La portada del número uno de Ia revista Lupita con fecha del 21 de mayo de 1956, muestra la ilustración de una mujer de vestidos a la pantorrilla, en posición de oración, con un rosario en las manos y la imagen de la virgen de Guadalupe de fondo.
Propiedad de Ia Editorial Ortega, se lee en su primera página la bienvenida a las lectoras mexicanas de los años 50:
“En el nombre de Dios y de Mexico, ¡Buenos Diasl, llamamos hoy a las puertas de los hogares mexicanos, con un mensaje de amistad; llamamos con el corazón abierto, la mente despejada, franca la sonrisa, tendida la mano y el ánimo optimista, como ha de presentarse quien se acerca a sus amigas, a sus delicadas, encantadores amigas, las mujeres mexicanas.
Lupita no es una revista más, no es una empresa de lucro, es una revista que necesita la mujer mexicana. Quiere comprender las necesidades de la mujer y servirla, quiere alegrar las faenas de las casa, la vida de Ia familia y ayudar que en el hogar, haya un toque de ternura, de elegancia y la norma espiritual que dé fuerza y solidez a la familia”.
Los contenidos de esta revista iban enfocados a consejos practicos para ser buen ama de casa, reglas para la buena mesa, contaba con fotografías a blanco y negro, una sección de noticias de los espectaculos de la epoca y con un apartado de moda, ejercicios y cuidado del bebe.
Los articulos eran, en su mayoria, escritos por hombres, con firmas como las de José Luis Azuara.
En algunos de los encabezados de aquellos articulos, como el que aparece en el numero 1 de la revista Lupita, se lee:
Las escenas matan al amor. Señora, ¿hace usted escenas a su marido o a sus amigos?”.
En el número 5 de esta publicación se lee:
Deshizo un hogar y se hundió en el deshonor!” y Prueba de amor (esta prueba le dirá si tiene capacidad para que los hombres se enamoren de usted)”.
Y la publicación contaba con una seccion de consejos para ser una buena esposa.
La esposa y madre tiene ante si una gran responsabilidad: Saber encausar rectamente su hogar, honrarlo, dignificarlo, ser para su esposo e hijos compañera ideal, afectuosa, sencilla y abnegada. Una buena madre”.
Y también consejos para los hombres, sobre cómo ser un buen esposo:
Al esposo y padre corresponde el sostenimiento del hogar, debe honrar a su esposa, y ser el mejor consejero de sus hijos a quienes debe procurarles la mejor educación. Él debe poner el ejemplo y llevar las riendas”, se lee a la letra en las páginas 28 y 29 de la edición número 6.
La revista Paquita, desaparecida en 1964, también tenia un estilo parecido a la anterior.
Aunque sus contenidos temáticos con los años fueron moderándose y se enfocaron a la moda. En 1939 aparecía con artículos que hablaban de las mujeres ideales:
Las mujeres provincianas, por la inercia del ambiente en que viven, se recluyen en sus casas sin sacrificio alguno, con la naturalidad del que siente que esta a tono con sus costumbres y se dedican a perfeccionarse en tareas exquisitas de costura, cocina, de musica; tienen tiempo de ser piadosas y de hacer visitas”, dice la pagina 47 de la edición 133.
Con los años, las revistas femeninas fueron cambiando, al tiempo que cambiaron las costumbres y se puso de moda la mujer independiente.
En 1962 nace Vanidades, enfocada a temas para la mujer, principalmente a la moda, y con las novelas de Corín Tellado.
Es enjulio de 1973, con el nacimiento de Cosmopolitan, cuando se revolucionan los viejos estereotipos con una propuesta totalmente contraria a las tradicionales y desaparecidas revistas para damas.
Los encabezados de Cosmopolitan en la década de los 70 ya contaban con lecturas como:
Amar a un hombre casado, no siempre es un caso perdido”, “¿Porqué hay mujeres que no dejan al hombre que aborrecen?”, “De gorrion a vampiresa”, “Los otros hombres en la vida de una mujer casada”.
Actualmente, ambas revistas siguen vigentes y al mercado de la moda femenina se le han sumado innumerables titulos, con propuestas de distinta índole y para diferentes gustos.
Las revistas no crean estereotipos
Las revistas ‘para mujeres, con determinado estilo de vida, imagenes, modelos, no son creadoras de estereotipos, sino el reflejo de los que ya hay en la sociedad.
Para Angélica Bautista Lopez, maestra en psicologia social y docente de la UNAM, los medios no tienen el poder de crear estereotipos, ni de modificar conductas en las personas:
Los medios de comunicación comoformadores de la opinión, no son realmente formadores de estereotipos, los estereotipos son, digamos, categorías sociales que se anclan en la cultura del público, a traves del tiempo, que inicialmente son correspondientes a una forma de hacer y de ser de ciertas personas que se vuelven tan evidentes, que al paso del tiempo, es lo unico que se reconoce. El estereotipo de la mujer ejecutiva que viste de traje sastre y que usa ropa oscura, gris, corresponde con una manera de ser de ciertas personas con ese patrón. Que eso se convierta en estereotipo, se debe más bien a la misma sociedad que está reproduciendo fácilmente todo el contenido dela categoria en una sola forma de verlo”, opino’.
Bautista López explico que el hecho de que las revistas femeninas reproduzcan en sus páginas ciertos contenidos, a la mujer delgada en extremo, y los temas que se abordan, no tienen nada que ver con problemas como anorexia o bulimia entre las jovencitas:
Lo que las revistas hacen es retornar Io que esta en el público. Ese estereotipo de la mujer delgada no es producto de que las revistas pongan mujeres delgadas, más bien es al revés, el público tiene el estereotipo de la mujer delgada y las revistas lo retoman y lo ponen, lo plasman en las imagenes, en las fotografias. Entonces mientras el público no cambie su ideal de mujer, siempre van a estar reproduciendose, es una especie de retroalimentación entre lo que expresa la revista y lo que su público recibe”.
Para Bautista, la mujer mexicana tiene una imagen idealizada de su genero, por este motivo son tan exitosas las revistas de moda, pues satisfacen la necesidad de saciar esta fantasia, este ideal de la apariencia de una mujer.
Es muy probable que las mujeres mexicanas que no podemos tener asi, en terminos generales, la imagen de esbeltez que se manejan en las revistas por características de raza, tengamos en el público mexicano un ideal no delo que soy, sino lo que quisiera ser. Entonces, al comprar una revista, yo disfruto de la imagen de las mujeres delgadas, porque la esbeltez forma parte de mi imaginario no como algo real y concreto en mi vida.
La discusión de si la publicidad le hace daño a la mujer, , porque la mujer no corresponde a la imagen quela revista le presesenta, yo no estaria de acuerdo porque creo “que la revista no tiene el poder de modificar o de trastornar la forma de pensar del público: el publico se relaciona activamente con el medio, hay un reconocimiento selectivo de la informacion que hay en una revista”.
Al hablar de anorexia o bulimia, se trata solo de un eco que los medios hacen del problema que esta en la sociedad, anoto.
Yo creo que estos problemas estan mas dentro del grupo social de las jóvenes y los medios estan haciendo eco de ese fenómeno social y lo expresan, lo que yo digo es que el medio no tiene el poder de generar un problema social”.
La mujer vende
Como un ejemplo de que la mujer es un nicho bastante redituable para las revistas femeninas, estan las publicaciones como Vogue, la cual data su creacion en 1892. Segun su med/a kit que aparece en su pagina Web, esta publicacion tiene una circulacion en México de 62 mil ejemplares y un público mensual de 252 mil 240 lectores. Su mercado es la clase alta, 78 /o mujeres, la mayoría en un rango de edad de los 27 a los 44 años y casadas.
Anunciarse en Vogue puede costar desde 98 mil 868 pesos y una doble pagina con posicion preferencial, 257 mil.
Esto solo por poner un ejemplo. La industria de la imagen femenina resulta redituable, no solo para las revistas y cualquier otro medio de comunicación, sino para los mismos negocios encaminados a la moda, la belleza, la figura y que decir de los productos cuyo nicho es el mercado masculino.
Solo mire a su alrededor….
El objeto del deseo
Las revistas de moda tienen un amplio mercado, y uno de los más grandes tirajes. Pero lo más importante es su alto indice de pass along (número de lectores por ejemplar) que contribuye a que, de mano en mano, alcancen a ser leídas por todo tipo de mujeres, a pesar de que estan dirigidas a la clase alta.
De cualquier modo, el objeto del deseo no será fácilmente alcanzado por todas: pocas miden arriba del 1.75 metros de estatura, pocas son rubias de ojos claros y casi ninguna tendrá acceso al mundo jet set.
Vogue tiene el récord mundial de una publicación con mas planas de publicidadzen total 727 en su número de septiembre de 2007, enjsu edición española. En ese año, anunciarse en Vogue tenía un costo de 14 mil 750 euros, lo que significa que ese número de Vogue facturó minimo unos diez millones 723 mil 250 euros (poco menos de 182 millones de pesos).
Televisa cuenta con un porcentaje importante del mercado, pues edita Cosmopolitan, lnfashion, Marie Claire, Bazaar, Novias, Van/dades y Buen Hogar.
Cosmopolitan tiene el tiraje más grande: 300 mil ejemplares por número. El precio de una página de publicidad ronda los 212 mil 142 pesos.
Grupo Editorial Expansion tiene Elle e lnStyle, ademas de Quién y Life & Style, y es el más cercano competidor de Televisa. Elle tiene un tiraje de 70 mil ejemplares, y un costo por plana publicitaria de 95 mil pesos.
Glamour tiene un tiraje de 121 mil ejemplares y un costo por plana en publicidad de 86 mil 822 pesos. Mientras que Vogue tira 62 mil ejemplares y una plana publicitaria cuesta 98 mil 868 pesos.
Todas tienen arriba de las 120 páginas. Cosmopolitan, Elle, Glamour, Marie Claire, Van/dades y Vogue se encuentran dentro del Padrón de Medios de la Segob.
Una chica que desee lucir un domingo a medio día como la modelo y presentadora estadounidense Maria Menounos tendra que adquirir el atuendo que sugiere lnStyle de julio: sandalias de piel Ivlassirrio Dutti, mil 250 pesos; conjunto en algodon Sheri Bodell, tres mil 200 pesos; accesorios de Zingara, mil 300 pesos. Y si la tarde se pone lluviosa, una gabardina ligera en al lino de Purificación García, de cuatro mil 450 pesos, lo que da un total de diez mil 150 pesos. Eso sin contar con la ropa intima y el peinado, maquillaje y un buen perfume. Y claro, un auto que la lleve y la traiga, porque ese atuendo no está para subirse al metro.
El gadget de moda
Convertido en objeto de culto y estatus desde su lanzamiento en 2007, cuando fue galardonado en EU como el invento del año, el ¡Phone ha roto sus propias marcas de ventas: hace un año, en su primera versión, vendió más de 250 mil unidades en solo dos días. Hoy, el nuevo ¡Phone 3G ha vendido, según Apple, un millón de unidades en 21 países, incluyendo México, en sólo tres días.
Esta nueva versión, que causó un gran revuelo mediático desde su anuncio en junio pasado, permite una conexión a la red 36% más rápida que con otros dispositivos 3G, lo que facilitará tanto las descargas como la navegación; cuenta además con posicionador GPS y, claro, cámara de video y fotografía, grabadora yatelefonía y es la más fuerte competencia para el BlackBerry, producido por Research In Motion.
El precio del iPhone 3G en Estados Unidos es de 199 dolares en versión de ocho gigas y 299 dólares en 16 gigas (más barato que su primera versión que costaba 600 dólares en promedio mientras que en México es de tres mil 419 pesos en ocho gigas y cuatro mil 689 en 16, solo el aparato, que será comercializado en exclusiva por Telcel en México, el primer país latinoamericano donde se ponga en el mercado. La unidád mexicana de América Movil reconoció que el costo del nuevo ¡Phone podria limitarlo a un sector de la población.
Telcel anunció tres planes para obtenerlo, donde el más barato ofrece una renta mensual de 459 pesos por dos años, más el costo del aparato, y que al final del contrato representara un desembolso de 14 mil 435 pesos para la versión ocho gigas y 15 mil 705 para la versión de 16 gigas, con 200 minutos de tiempo aire, 100 megabytes y 100 mensajes SMS.
El plan mas caro ofrece una renta mensual de 799 pesos por dos años mas el aparato, que costará en este plan de 899 pesos en ocho gigas y dos mil 159 en 16, y que al final del contrato representara’ una erogación de 20 mil 65 pesos para la versión de ocho gigas y 21 mil 335 para Ia de 16, con 400 minutos de tiempo aire, 200 megabytes y 200 mensajes SMS.
AT&T comercializa en exclusiva el iPhone en EU y ofrece 450 minutos y 200 mensajes de texto SMS por un precio de 59.99 dólares al mes con contrato mínimo de dos años. T-Mobile, de Alemania, cobra 49 euros por 100 minutos de voz y 40 mensajes SMS en contrato también de dos años; mientras que en Gran Bretaña, 200 minutos y 200 mensajes cuestan 35 libras (49.97 euros) en plan a 18 meses, má
s impuestos. En España el aparato cuesta 359 euros pero es gratuito en el plan de 85 euros mensuales.
Por lo pronto, quien no sea visto por la calle con su Phone 3G podrá considerarse desfasado de la moda, de la tecnologia y del glamour, por decirlo menos.
