A la memoria del buen Omar Raúl Martínez

Introducción

Alvin Toffler, destacado futurólogo estadounidense, quien falleció el 27 de junio de 2016, es un intelectual que realizó valiosísimas aportaciones a las ciencias de la comunicación. Desafortunadamente pocos comunicólogos han reparado en ello. A finales de la década de 1970 anticipó el fenómeno del prosumismo y dio nombre a los prosumidores, quienes son uno de los principales actores sociales emergentes en el imaginario de la Sociedad de la Información. Sin embargo, el concepto de prosumidor es mucho más complejo de lo que algunos suponen, pues para Toffler representa el fundamento de una nueva Economía Política.

Aquí nos centraremos en las aportaciones de Toffler al desarrollo de la comunicología, a partir de tres libros: El ‘“shock del futuro” (1970), La Tercera Ola (1980), y La revolución de la riqueza (2006), en el cual Heidi, su esposa, participó como coautora.

1. La complejidad de las ciencias de la comunicación

La ciencia de la comunicación es ‘compleja’, y como atinadamente señala Edgar Morin (2011), la complejidad es una palabra problema y no una palabra solución. Rafael Alberto Pérez, “padre de la nueva teoría estratégica” (NTE), destaca que no pocas de las principales aportaciones de la ciencia de la comunicación al desarrollo humano han procedido –y seguirán procediendo– de otros campos del conocimiento:

“el científico que mejor supo explicar la íntima conexión entre la comunicación y el pensamiento humano fue un psicólogo: Vygotsky. El que terminó de ubicarla entre el cuerpo y la mente fue un neurofisiólogo, el portugués Damasio, en su Error de Descartes. El que nos aportó su primera formulación / definición científica, un matemático: Shannon. El que mejor relacionó comunicación y herencia cultural, un ingeniero: Shannon, El que mejor relacionó comunicación y herencia cultural, un ingeniero: Korzybsky, el padre de la semántica general, con su idea germinal del “time-binded”.

Uno de los primeros que relacionó comunicación con reglas y actos sociales, un antropólogo: Huzinga y su Homo ludens; el segundo, un filósofo analítico: Wittgenstein, y sus “juegos de lenguaje”. El que mejor ha relacionado comunicación con capacidad simbólica, cultura y humanidad, un filósofo e historiador, Cassier, el padre del “homo simbolicus”. El que mejor ha relacionado comunicación con evolución y conocimiento, un neurobiólogo, el chileno Maturana, padre de “la biología del conocimiento” (Alberto, 2012, pág. 202).

En el listado que propone Rafael –en el cual es posible advertir la pronunciada tendencia de los estudios sobre comunicación humana a la transdisciplinariedad–, resulta indispensable añadir el nombre de Alvin Toffler, autor de libros que accedieron a la condición de best sellers, como El shock del futuro (1970), La Tercera Ola (1980), y La revolución de la riqueza (2006). Alvin Toffler falleció el 27 de junio en Los Ángeles, California, a los 78 años.

Alvin Toffler nació el 3 de octubre de 1928, en Nueva York, y estudió Letras (al igual que Marshall McLuhan). En la Universidad de Nueva York se doctoró en letras, leyes y ciencia –algunos biógrafos afirman que se doctoró en sociología–. En esa universidad conoció a Heidi, apenas un año menor que él, con quien contrajo matrimonio. Ella también llegó a ser una futuróloga reconocida. Si bien la formación de Alvin fue marxista y hegeliana, en Toffler finalmente prevaleció Hegel sobre Marx. En la década de 1950 laboró como obrero en una fábrica de automóviles, y posteriormente en una fundidora de acero. Después se desempeñó como corresponsal en el Congreso y en la Casa Blanca para un diario de Pennsylvania. Más tarde se incorporó a la redacción de la revista Fortune y llegó a ser editor asociado. Además realizó varias entrevistas para Playboy.¹

En 1964 Random House publicó la primera edición del libro The Culture Consumers. A Controversial Study of Art and Affluence in America –en castellano: Los consumidores de cultura. Un estudio controversial del arte y de la riqueza en Estados Unidos–, de Alvin Toffler. Su primer libro prácticamente pasó inadvertido. El tema central del texto fue la cultura estadounidense. Dos años después, en 1966, Toffler inició sus actividades como docente en la New School for Social Research en Nueva York, así como en otras reconocidas instituciones educativas y culturales, como Cornell University, destacando la Russell Sage Foundation, también en Nueva York, dedicada a promover la investigación en las ciencias sociales. Alvin Toffler fue un educador convencido.

2. “El shock del futuro”

En 1970 fue publicado el primer best seller Future Shock el primer libro de una trilogía que integran los libros The Third Wave (1980) –en castellano: La Tercera Ola–, y Powershift: Knowledge, Wealth and Violence at the Edge of the 21st Century (1990) –Powershift: conocimiento, la riqueza y la violencia en el borde del siglo XXI–, por haber sido escritos en el inicio de tres décadas. Sin embargo, la verdadera trilogía conceptual de Toffler se establece entre los dos primeros textos refereidos y su último libro, La revolución de la riqueza, y no con Powershift: conocimiento, la riqueza y la violencia en el borde del siglo XXI.

El título de El shock del futuro derivó de un artículo que Toffler publicó en Horizon, en 1965. En este Toffler advirtió sobre los temores inherentes a los cambios, los cuales suelen paralizar a los individuos y a las sociedades, produciendo un estado de “shock”. El “shock” del futuro refiere la desorientación resultante de la llegada anticipada del futuro, el cual nos sorprende poco preparados para enfrentarlo:

“vi claramente que el «shock» del futuro ya no es un posible peligro remoto, sino una verdadera enfermedad que afecta a un número creciente de personas. Este estado psicobiológico puede describirse en términos médicos y psiquiátricos. Es la enfermedad del cambio” (Toffler, 1973, pág. 2).

Las primeras tesis de Toffler relativas a la riqueza que produce el conocimiento, las cuales recuperaría en su último libro, precisamente parten de El shock del futuro, cuyo propósito, señaló Toffler, es facilitar nuestra adaptación al futuro. En este libro Alvin Toffler cuestionó a Marshall McLuhan (1973, pág. 9): “McLuhan empleó los términos «pueblo global» y «era de la electricidad», con los que cae en el mismo error de describir el futuro a base de dos dimensiones bastante pequeñas: las comunicaciones y la unión”. Sin embargo, aunque Toffler nunca lo reconoció, su visión del “shock del futuro” coincide plenamente con la conocida tesis de McLuhan sobre el “espejo retrovisor”, expuesta en The Medium is the Massage. An Inventory of Effects –El medio es el masaje. Un inventario de Efectos–, publicado en 1967: “We look at the present through a rear-view mirror. We march backwards into the future” (Mc- Luhan. 1967). –Miramos el presente a través de un espejo retrovisor. Marchamos hacia atrás hacia el futuro”–. Veamos enseguida lo que refiere Toffler sobre el temor al futuro:

“Para sobrevivir, para evitar lo que hemos denominado «shock» del futuro, el individuo debe convertirse en un ser infinitamente más adaptable y sagaz que en cualquier tiempo anterior (…) Sin embargo, antes de que pueda hacerlo debe comprender más detalladamente la manera en que los efectos de la aceleración influyen en su vida personal, se deslizan en su comportamiento y alteran la calidad de la existencia. En otras palabras: debe comprender la transitoriedad” (Toffler, 1973, pág. 23).

Toffler además coincidió con la Ecología de los Medios –metadisciplina que parte de la obra y pensamiento de Marshall McLuhan, cuyo objeto de estudio es el análisis del impacto cultural que producen las tecnologías en las organizaciones humanas a través de la historia–, al reconocer los profundos efectos ecológicos que producen las tecnologías en las sociedades:

“Además, hay que comprender que la innovación tecnológica no combina y recombina simplemente máquinas y técnicas. Las nuevas máquinas importantes hacen algo más que aconsejar u obligar a hacer cambios en otras máquinas: sugieren nuevas soluciones a los problemas sociales, filosóficos e incluso personales. Alteran todo el medio intelectual del hombre, su manera de pensar y de ver el mundo” (Toffler, 1973, págs. 18-19).

3. La Tercera Ola

En 1980 fue publicado The Third Wave –La tercera Ola–. En este texto Toffler analizó tres temas centrales en las ciencias de la comunicación: los medios de comunicación (en el capítulo XIII, “Desmasificando los medios de comunicación”); la identidad de las organizaciones (en el capítulo XVIII, “La crisis de identidad de la corporación”); el fenómeno del prosumismo y los prosumidores (en el capítulo XX, “El resurgimiento del prosumidor”).

3.1 Medios desmasificadores

En el capítulo “Desmasificando los medios de comunicación”, Toffler partió de afirmar la importancia de la información: “la información se ha convertido quizás en el asunto más importante y de crecimiento más rápido del mundo” (1981, pág. 162). La información es determinante en el tránsito de la infósfera de la segunda ola –la sociedad industrial-, a la infosfera de la tercera ola –la sociedad de la información-. La tercera ola, señala Toffler: “no se limita a acelerar nuestro flujo de información: transforma la estructura profunda de la información de que dependen nuestras acciones diarias” (1981, pág. 164). En la segunda ola, los medios de comunicación realizaron una contribución determinante hasta lograr la uniformización del comportamiento social, tal como requería el sistema industrial de producción. Sin embargo, en la tercera ola –perfecta anticipación de la sociedad postmedial– los individuos se emanciparían de la uniformidad decretada por los medios de comunicación masiva. Con notable claridad y mucho antes de que Internet fuese posible, Toffler anticipó el relevo mediático que se registraría en la tercera ola:²

“A lo largo de la Era de la segunda ola, los medios de comunicación de masas se fueron haciendo cada vez más poderosos. En la actualidad se está produciendo un cambio sorprendente. A medida que avanza la tercera ola, los medios de comunicación, lejos de extender su influencia, se ven de pronto obligados a compartirla. Están siendo derrotados en muchos frentes a la vez por lo que yo llamo los ‘medios de comunicación desmasificados’” (1981, pág. 164).

En 1980 Toffler advirtió que los periódicos y las revistas de masas perderían lectores –como efectivamente ha ocurrido–. Además señaló que el impacto de la tercera ola sobre las comunicaciones de ninguna manera se limitaría a los medios de comunicación impresos. Sobre la radio anticipó: “nuevas formas de comunicación auditiva van absorbiendo sin cesar lo que queda del público general” (1981, pág. 166). Toffler advirtió que el ‘desplazamiento hacia la diversidad’ también alcanzaría a la televisión “el medio de comunicación más poderosos y masificador (…) Están desapareciendo los días de la omnipotente red centralizada que controla la producción de imágenes” (1981, pág. 167). Toffler también vaticinó los conflictos que enfrentarían los dueños de los medios de comunicación masiva con los medios de comunicación emergentes de las sociedades de la tercera ola, como efectivamente ha ocurrido, desde Napster hasta las leyes que han pretendido impulsar algunos imperios mediáticos para intentar contener la agresiva expansión de Sillicon Valley: “los medios de comunicación de la tercera ola están destruyendo en un amplio frente el dominio ejercido por los medios de comunicación de la segunda ola” (1981, pág. 167).

Toffler además anticipó la segmentación de audiencias, la cual –dijo-, reduciría significativamente el poder de los medios masivos, y afirmó que la desmasificación de los medios medios de comunicación desmasificaría también nuestras mentes. En la nueva cultura resultante las diferencias entre los usuarios de los medios de la segunda y tercera ola son evidentes: “Las gentes de la segunda ola anhelan la moral ya confeccionada y las certidumbres ideológicas del pasado y se sienten molestas y desorientadas por el bombardeo de información (…) Por el contrario, las gentes de la tercera ola se encuentran más a gusto en medio de este bombardeo de destellos (…) En vez de limitarnos a recibir nuestro modelo de la realidad, ahora nos vemos obligados a inventarlo y reinventarlo continuamente (1981, pág. 171).

El análisis del impacto de las tecnologías –en general–, como de las tecnologías de información y comunicaciones (TIC), comprendió la totalidad del libro. En el capítulo “El entorno inteligente”, Toffler anticipó Big Data e Internet de las cosas (IOT): “contruimos una nueva infosfera para una civilización de la tercera ola, estamos impartiendo no vida, sino inteligencia, al muerto entorno en que nos hallamos inmersos” (1981, p.173). Toffler además reparó en la importancia de la gestión del conocimiento:

“Al alterar tan profundamente la infosfera, estamos destinados a transformar también nuestras propias mentes, la forma en que pensamos sobre nuestros problemas, la forma en que sintetizamos la información, la forma en que prevemos las consecuencias de nuestras propias acciones. Es posible que cambiemos el papel del analfabetismo en nuestras vidas, Puede, incluso, que alteremos nuestra propia química cerebral” (1981, pág. 177).

3.2 La crisis de identidad de la corporación

En este capítulo, Toffler afirma que la crisis de la economía mundial ha sumido a la organización, institución fundamental en la era industrial, en una crisis de identidad tan fuerte que tiene a sus directivos, formados en las certidumbres de la segunda ola, sin un rumbo determinado. Las tecnologías y las comunicaciones han restructurado los mercados, haciendo posible la producción transnacional, facilitada por un sistema monetario de la “Era del reactor”: una red bancaria electrónica mundial. Las estructuras diseñadas para un mundo de la segunda ola, ya no servían para la tercera. Ahora, los directivos, en un entorno confuso y volátil, enfrentan grandes niveles de imprevisibilidad y presiones políticas que ponen en entredicho las mismas estructuras e incluso la misma razón de ser de sus organizaciones. Por ello, la crisis de identidad en la que se ven sumergidas muchas de ellas, que ven derrumbarse las estructuras de la segunda ola que les daba estabilidad. Si a ello se le suma la rapidez con la que se suceden los acontecimientos, el desconcierto es aún mayor entre los directivos, quienes tienen que tomar decisiones en un mundo constantemente cambiante. El término que acuña Toffler es “economía acelerativa”: invertir, pedir préstamos de un día para otro, incluso de un minuto para otro: “un nuevo empleado de corporación ha aparecido en el cuerpo ejecutivo: el cajero internacional, que permanece instalado en el casino electrónico mundial las veinticuatro horas del día, buscando los tipos más bajos de interés, los mejores cambios, la evolución más rápida” (1981,pág. 228).

Asimismo, la sociedad de masas en la que operaban estas organizaciones también ha sido sustituida por una sociedad desmasificada donde la información, la producción, el mercado y el mercado de trabajo se convierten en “trozos pequeños y más variados”.

“Las fuerzas que han creado la sociedad de masas se han visto súbitamente desplazadas. En contexto de alta tecnología, el nacionalismo se convierte en regionalismo. Las presiones del crisol son sustituidas por la nueva etnicidad. Los medios de comunicación, en vez de crear una cultura de masas, la desmasifican. Y todas estas evoluciones corren parejas con la emergente diversidad de formas energéticas y el avance más allá de la producción en serie” (1981, pág. 231).

El cambio de los objetivos de las organizaciones se ve impulsado por un nuevo paradigma en el que ya no se demandan de las corporaciones nuevos objetivos, es decir, no obtener un beneficio o producir bienes sino una contribución a la solución de problemas políticos, raciales, ecológicos, sociales…, y todos ellos extremadamente complejos. De esta manera, Toffler anticipó la necesidad de crear nuevos valores y presunciones ya que la identidad de las corporaciones estaba en crisis. Se vislumbró la necesidad de la responsabilidad de las empresas en sus efectos secundarios (como lo era la contaminación, el racismo, uso de poblaciones vulnerables, por ejemplo) y no únicamente en su actuación económica.

Según Toffler, son cinco los cambios revolucionarios que conducen a la organización al cambio de objetivos: el entorno físico, el alineamiento de las fuerzas sociales, el papel de la información, la organización del gobierno y la moral. Los cinco están imprimiendo un nuevo sello en la identidad de la organización, que ahora tiene que centrarse en “objetivos múltiples”, y no exclusivamente económicos, como ocurría en la segunda ola. Nuevos objetivos, estructuras y responsabilidades en la nueva organización, en la que los directivos se resisten a adoptar y los enmascaran con una retórica de relaciones públicas, advierte Toffler. Poco a poco se fueron adaptando, racias a ejecutivos ingeniosos que lograron con políticas sinérgicas alcanzar diferentes objetivos a la vez. Con este escenario complejo, muchos directivos de la segunda ola se vieron rebasados por carecer de las herramientas para medir y evaluar objetivos que no fueran económicos. En la nueva identidad de la organización se intenta desarrollar métodos para integrar los objetivos “transeconómicos” en la planificación de las actividades de la organización.

“La transformación de la corporación forma parte de la transformación, más amplia, de la sociosfera considerada como un todo, y ésta, a su vez, encuentra un paralelismo en los drámaticos cambios operados en tecnosfera y la infoesfera. Tomadas en conjunto, contribuyen a un masivo cambio histórico. Pero no sólo estamos alterando estas gigantescas estructuras. Estamos cambiando también la forma en que se comportan las personas corrientes en sus vidas cotidianas. Pues cuando cambiamos la estructura profunda de la civilización, volvemos a escribir al mismo tiempo todos los códigos conforme a los cuales vivimos” (1981, pág. 240).

3.3 Prosumidores y prosumismo

En la primera ola, el prosumismo fue una práctica natural –señala Toffler–, la mayoría de las personas consumían lo que ellas mismas producían: “No eran ni productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en su lugar, lo que podría denominarse prosumidores” (1981, pág. 262). Toffler además perfila los fundamentos de una economía política no necesariamente marxista –¿acaso la Economía Política marxista es la única posible?–. La ‘autoayuda’, el ‘hágalo usted mismo’ y la ‘línea fría’ favorecieron la expansión del prosumismo. Además, sobre el desarrollo de la ‘Economiía del Conocimiento’ anticipó: “Cuanto más nos encaminemos hacia la fabricación avanzada, y más desmasificamos e individualizamos la producción, mayor debe necesariamente ir siendo la participación del cliente en el proceso de producción” (1981, pág. 269). Toffler además se aventuró a especular sobre el teletrabajo en ‘los hogares electrónicos del mañana’. La mayor implicación del consumidor en el proceso de producción –destacó Toffler– propiciaría profundos cambios en la economía, transformando también el ocio de las personas, derivando nuevos estilos de vida. El auge del prosumidor: “alterará decisivamente todo nuestro pensamiento económico”. La tercera ola, concluyó Toffler, producirá la primera civilización de ‘transmercado’.

4. La revolución de la riqueza

El último libro de Alvin Toffler, (2006) comprendió 50 capítulos en cinco secciones. En este texto participó Heidi, su esposa. El tema central es la aparición de un nuevo sistema de riqueza basado en el conocimiento. Asimismo: “trata sobre la historia de los fundamentos profundos que subyacen al cambio económico y civilizatorio; del papel del tiempo, el espacio y el conocimiento en nuestras vidas y en el mundo del mañana; de la obsolescencia de la economía de la era industrial y las amenazas inminentes contra la verdad y la ciencia” (p. 345).

El lanzamiento al espacio del Sputnik –4 de octubre de 1957– marcó el inicio de la “Economía del Conocimiento”. La carrera espacial favoreció la aceleración del desarrollo científico y tecnológico. La riqueza soportada en el conocimiento estimula y permite la generación de nuevos sistemas de riqueza; el desarrollo de las herramientas “K”, destinadas a producir conocimiento. Estas nos ubican ante los umbrales de una nueva revolución industrial (la cuarta revolución industrial). La producción de arte y entretenimiento forma parte de la economía del conocimiento (p. 290). Gracias al formidable desarrollo de la inteligencia artificial, la mayor parte del conocimiento del mundo se encuentra almacenada fuera de los cerebros del ser humano. Un importante mérito de los Toffler fue advertir la diferencial capacidad histórica para almacenar conocimiento:

“Durante milenios, los seres humanos han dispuesto de medios muy limitados de transmisión del conocimiento de una a otra generación. Aparte de los relatos orales (contados y vueltos a contar con progresiva imprecisión), la mayor parte del conocimiento desaparecía con la muerte de cada persona y de cada generación. El ritmo de cambio social y tecnológico en esas primeras sociedades humanas era tan lento (…) Hace treinta y cinco mil años se produjo un avance gigantesco, cuando un genio anónimo dibujó el primer pictograma o ideograma en una piedra o en la pared de una caverna para recordar un acontecimiento, una persona o una cosas; al hacerlo, comenzó a almacenar recuerdos no orales fuera del cerebro humano. Otro gran avance fue la invención de distintas formas de escritura. Milenios más tarde llegaron otros avances formidables, con la invención sucesiva de las bibliotecas, la indexación y la impresión, que incrementaron la tasa de crecimiento del conocimiento de generación en generación” (Toffler & Toffler, 2006, págs. 163-164).

Los Toffler además reconocieron nuevas industrias emergentes –la industria de la sincronización, la industria de la soledad–, por ejemplo-. Destacaron que los medios de comunicación influyen en la bolsa de valores y en el desarrollo de la economía mundial. En la ‘Ecología del Tiempo’ –interesante concepto–, la sincronización es determinante. El costo de la desincronización es elevado. Uno de los mejores recursos para mermar los efectos de la desincronización es la comunicación. La innovación resulta posible porque la sincronía nunca es perfecta. El desarrollo de la nueva economía viene acompañado de una resemantización del espacio, la cual diluye no pocas de las fronteras establecidas. No pocas naciones –México, por ejemplo–, ven disminuir las ventajas que suponía su privilegiada ubicación geográfica, simplemente pensemos hoy en el factor Donald Trump-. El centro de gravedad de la economía mundial se desplaza a Asia. El espacio es una de las fronteras inexploradas en materia de generación de riqueza: “cada dólar invertido en la NASA añade nueve dólares al producto interno bruto de Estados Unidos” (Toffler & Toffler, 2006, pág. 148).

4.1 Prosumidores

El sexto capítulo está dedicado al tema del prosumo. Los Toffler ofrecieron una explicación de la palabra prosumidor, término que, como señalamos introdujeron en La Tercera Ola: “Cuando como individuos o colectivos, PROducimos y conSUMIMOs, nuestro propio output, estamos ‘prosumiendo’” (Toffler & Toffler, 2006, pág. 221). En los Toffler el término prosumidor es complejo –representan el fundamento de una nueva economía política–, situa-ción que definitivamente trasciende al imaginario conceptual de la comunicología. Sobre la importancia de los prosumidores, los Toffler afirman: 1. Realizan trabajo no remunerado a través de terceros trabajos y autoservicio; 2. Compran bienes de equipo procedentes de la economía monetaria; 3. Prestan sus herramientas y su capital a usuarios de la economía monetaria nacional; 4. Mejoran el total de viviendas y hacen que suba el valor de la economía monetaria internacional; 5. Comercializan productos, servicios, técnicas; 6. Descomercializan, asimismo, productos o servicios; 7. Crean valor cuando actúan como voluntarios; 8. Proporcionan información valiosa a empresas con ánimo de lucro; 9. Incrementan el poder de los consumidores en la economía monetaria; 10. Aceleran la innovación; 11. Crean rápidamente conocimiento, lo difunden y lo almacenan en el ciberespacio para que sea utilizado; 12. Crían hijos y reproducen la fuerza de trabajo.

Por lo anterior, resulta indispensable reubicar el concepto de prosumidores más allá de la limitada perspectiva de los actores más activos en los nuevos medios digitales, para comprenderlo en el imaginario conceptual de Toffler, como agente fundamental de una nueva Economía Política.

Fuentes de información

Aberto, R. (2012). Pensar la estrategia. La Crujía Buenos Aires.

Golson, B. (1982). Entrevistas de Playboy. Editorial Buenos Aires: Emecé.

McLuhan, M., Fiore, Q. (1967). The Medium is the Massage. An inventory of Effects. Bantam Books.

Morin, E. (2011). Introducción al pensamiento complejo. Barcelona: Gedisa.

Toffler, A. (1973). El “shock” del futuro. Plaza & Janes Barcelona.

Toffler, A. (1981). La tercera ola. México: Edivisión.

Toffler, A. (2006). La revolución de la riqueza. Deusto Madrid.

Notas:

¹ En un interesante libro –Entrevistas de Playboy– Barry Golson (1982) compiló las entrevistas realizadas por Alvin Toffler y Alex Haley a Miles Davis, Vladimir Nabokov, Cassius Clay- Muhammad Ali, Martin Luther King, Mel Brooks, Albert Speer, James Earl Ray, Marlon Brando, Edward Teller, John Lennon y Yoko Ono.

² Resulta muy simpático advertir que algunos investigadores de la comunicación en México advierten como tema novedoso la gestación de la sociedad postmedial, cuando Toffler la había anticipado por lo menos hace 36 años.