En el ocaso del sexenio, pese al sinfín de análisis sobre el desempeño de la administración pública, poco se ha dicho con seriedad sobre la forma en que se comunicó el gobierno de Peña Nieto. Es oportuno hacerlo, sobre todo porque se avecina un drástico cambio al respecto y, al menos por lo señalado públicamente hasta ahora, no luce promisorio ni esperanzador.
Diversos autores definen a la comunicación gubernamental como una tarea cercana a la mercadotecnia política. Otros confieren como principales tareas las de informar y acercan más su función al periodismo. Pero en realidad la comunicación gubernamental es un deber de toda institución pública para transparentar sus acciones ante la ciudadanía. Por lo tanto, a través de esta actividad se cumple con una responsabilidad intrínseca de la acción pública.
De estilos a estilos en la comunicación gubernamental
Cada gobierno ha desarrollado la comunicación social en función del “estilo personal de gobernar” del Presidente, y no en función de las características de las audiencias.
Si bien la oficina de Comunicación Social tiene su origen en el gobierno de Lázaro Cárdenas, al crearse la Dirección de Publicidad y Propaganda (Porres, 2017), en el sexenio de Miguel de la Madrid queda constituida como Dirección General de Comunicación Social de Presidencia de la República, misma que ha tenido cambios significativos durante los últimos años. Destaca el sexenio de Carlos Salinas, cuando se creó el área de Información Internacional y, particularmente, de Opinión Pública, que comenzó a medir el impacto de las estrategias de comunicación y, sobre todo, el nivel de aprobación del Presidente.
En el sexenio de Ernesto Zedillo Internet se comenzó a considerar, pero que el Sistema de Internet de la Presidencia quedara incluido dentro de la Dirección General de Publicaciones da cuenta de lo cortas que eran las miras con que las nuevas tecnologías han sido apreciadas desde el gobierno, siendo ésa quizá la mejor respuesta a por qué ha sido tan ineficiente la comunicación por esta vía.
La alternancia política de 2000 trajo consigo expectativas respecto de los gobernantes, por lo que en el sexenio de Vicente Fox se refrescó la comunicación, tanto con la figura de la vocería, como partiendo de estrategias de marketing político para optimizar los espacios mediáticos a partir de información estratégica.
La política de comunicación de Felipe Calderón fue como su estilo de hacer política: parca y gris. Inevitablemente será recordado por su “guerra” contra el narcotráfico, que mediáticamente fue tan catastrófica como lo fue también en el terreno político. Sin embargo, es necesario reconocer como acierto el manejo de la crisis que representó la epidemia de influenza A-H1N1.
La comunicación social en el gobierno de Peña Nieto
Un candidato joven, perteneciente a uno de los grupos de poder más importantes de su partido, atractivo en sí mismo, y que además está casado con una actriz conocida. Estas características se convirtieron en una fórmula ganadora en lo mediático. Y desde ahí se impusieron en lo político.
El gobierno de Peña Nieto tuvo la prioridad de acercar la figura del Presidente a todo el país. Para ello echó a andar un largo proceso de modificaciones en esa dependencia, que llevaron a crear las Direcciones Estatales de Comunicación Social.
Ello implicaba fortalecer la Dirección General de Medios Estatales, que siempre había estado muy disminuida, pues desempeñaba su “función” enviando a las entidades emisarios que desconocían tanto el contexto del juego de medios en cada demarcación, como los nombres de quienes eran interlocutores necesarios en los estados. Echar a andar las nuevas áreas tomó dos años, dados los candados del Congreso de la Unión y la Secretaría de Hacienda. A partir de noviembre de 2014, entraron en operación 11 funcionarios que atendían el mismo número de entidades. Seis de ellos no permanecieron tras el primer año debido al recorte presupuestal que el Gobierno Federal efectuó, pero quedaron incluidos en este esquema las entidades con mayor concentración mediática: el estado de México, Puebla, Nuevo León y Veracruz.
Aunque los principales directivos de los medios siempre han sido convidados a las giras presidenciales, la realidad es que se solía considerar siempre a los mismos, lo que poco abonaba al fortalecimiento de la relación Estadomedios. En cambio, con los nuevos directores estatales fue posible un acercamiento distinto entre los directivos de los medios regionales y el Gobierno Federal, gracias a que estos nuevos funcionarios eran originarios de los estados a los que servían y, por ende, contaban con el nivel de relaciones necesarias para potenciar su función. Tan solo en Veracruz –tercera entidad en el país con más medios–,se incluyó a columnistas y propietarios de medios medianos y pequeños que nunca habían sido considerados.
Históricamente, la forma de ejercer la Comunicación Social de la Presidencia ha sido centralista, tanto en el diseño de la estrategia como en su operación, lo cual ha llevado a desconocer a actores y medios a través de los cuales se puede hacer llegar el mensaje y no sólo por aquellos que tienen un alcance nacional. Y es que los medios locales, regionales o estatales son los que leen, escuchan y ven de manera efectiva los habitantes de la provincia.
Luego de cuatro años de haber echado a andar las Direcciones Estatales, fue necesario fortalecerlas. En el diseño operativo de la comunicación social, son las dependencias federales las que ejercen su presupuesto para difusión y definen a través de qué medios lo hacen, lo que podría ser compartido y, sobre todo, diseñado en forma conjunta con los directores estatales, porque son ellos los que conocen en forma directa el abanico de medios existentes en cada entidad y pueden aprovechar los espacios que ofrece cada uno.
Adicionalmente, los directores estatales deberían articular la comunicación efectiva entre las delegaciones federales con presencia en cada entidad, labor que en esta etapa no se llevó a cabo, dado que se concentró su labor en la figura del Presidente.
Este esfuerzo institucional por ir hacia la descentralización y por acercarse a los estados para tender puentes hacia una atención más efectiva de los medios locales fue un logro sin precedentes que lamentablemente quedará para los archivos, porque a unos meses de que concluya este sexenio las direcciones estatales han comenzado a desaparecer, lo que sucederá por completo antes de la entrega-recepción de la administración federal.
López Obrador: sui generis estilo de comunicar
El hoy Presidente electo de México conoce los vericuetos políticos y desde luego también los de la comunicación. Con tres procesos electorales presidenciales a cuestas, Andrés Manuel López Obrador aprendió cómo revertir las causas que habían provocado su derrota.
Desde luego, una muy importante enseñanza se refiere a los medios de comunicación, que por interés propio y quizá hasta por consigna, le cerraron espacios y le aplicaron un “framming” muy eficaz en 2006 y 2012, pero que en 2018 generó el efecto contrario, pues lo victimizó, incrementando así las simpatías populares.
La cerrazón y el golpeteo mediático vivido en los procesos electorales anteriores llevaron a López Obrador y a su equipo a buscar espacios en Internet. Cuando los otros partidos y actores quisieron ir hacia estas plataformas, encontraron que prácticamente ya estaban copadas. AMLO llegó antes que nadie a las redes. Sus “benditas” redes.
Aunque ciertamente en las redes sociales se constituyó el primer frente de batalla para la campaña de 2018, es muy difícil medir con certeza la cantidad de votos en que esto se tradujo. Como es también incierto afirmar que su arrasador triunfo se debe únicamente a la participación ciudadana expresada en las urnas. No hay que olvidar que el Andrés Manuel de 2018 no mostró la intolerancia de antaño a la hora de negociar apoyos y alianzas. De tal manera que las redes no son en sí mismas las responsables de su victoria electoral. Lo que sí hicieron fue generar una burbuja que resultó muy conveniente para construir percepciones favorables durante la campaña.
Sin embargo, una serie de afirmaciones que parecieran pronunciadas al vapor, acerca de los manejos previstos para el área de comunicación social, preocupan a sobremanera.
López Obrador ha dicho reiteradamente que desaparecerá las oficinas de comunicación de las dependencias, lo que implica que al centralismo con que habitualmente esta instancia se ha manejado le añadirá una carga extra.A menos, claro, que pretenda no comunicar nada de lo que las dependencias realicen y se concentre en lo que él haga, ejerciendo en consecuencia un presidencialismo plenipotenciario, atentando contra la libertad de expresión y el derecho a la información, además de incumplir con el deber de comunicar al que toda institución pública está obligada. Ni qué decir de las oficinas de comunicación en los estados. Para cuando inicie su gobierno, habrán sido borradas del mapa.
El panorama que abre la concentración de todas las tareas relativas a la comunicación social sí genera la posibilidad de normar criterio ante una función anómala existente en el sistema que aún está vigente. Y es que si bien le corresponde a Comunicación Social la difusión de la imagen y la información del Presidente y del gobierno, una serie de tareas relativas a la normatividad y control con los medios son competencia de la Secretaría de Gobernación, provocando en la práctica que dos universos con dos criterios distintos intervengan en un terreno que suele ser arenoso: la atención a medios y el gasto en publicidad oficial.
En todo caso, es imprescindible que el Presidente electo y sus colaboradores cercanos –y de los gobernadores que pretendan emular este “estilo” para ahorrarse unos pesos– tengan claro que las redes sociales no son suficiente para comunicar las acciones del gobierno. Pretenderlo revelaría un desconocimiento absoluto sobre la comunicación gubernamental y el cumplimiento de las leyes en materia de transparencia y rendición de cuentas. Y la realidad de muchos ciudadanos que no tienen acceso a un móvil con Wi-Fi.
Hoy más que nunca “gobernar es comunicar”. Si bien es cierto que los costos del tiempo y espacio en los medios son sumamente elevados, pretender que no utilizarlos va a generar un ahorro es poco menos que ingenuo, porque entonces se comete la anomalía del no- ejercicio de recursos públicos etiquetados y se estaría pasando del “No pago para que me peguen” de López Portillo al “No pago nada a nadie y mejor no difundo nada”, que pretende implementar AMLO.
Lo que hay que hacer es retarifar, segmentar estratégicamente, diversificar el mensaje y sobre todo: hay que definir una estrategia de comunicación acorde con las directrices políticas del nuevo gobierno. Los medios son también una industria que genera empleos y si se cree que con dos o tres medios “nacionales” basta, cometerán un agravio mucho mayor que el que generaron décadas del régimen que dicen haber derrocado.
En un somero ejercicio de autocrítica de las políticas de comunicación Del actual sexenio (hasta donde la ética lo permite, por haber sido parte de él), habría que señalar que se falló en comunicar los logros del gobierno, de lo cual el propio Presidente se quejó en diversas ocasiones (incluso lo utilizó como eslogan para promocionar su penúltimo informe de gobierno: “Lo bueno casi no se cuenta, pero cuenta mucho”). Asimismo, se respondió en forma ineficiente a las crisis. Ambas situaciones contribuyeron al incremento del desánimo popular respecto de la figura el Presidente y su gobierno, y devinieron en una pérdida de legitimidad, lo que se tradujo en una factura que se pagó muy cara en las elecciones de 2018.
Esos hechos confirman lo que desde 1948 afirmó Paul Lazarsfeld: “la elección se decide entre los procesos electorales y no en la campaña” (Mendoza, 1998). Esta lección no puede ser desdeñada por el Presidente electo y sus colaboradores. La “burbuja” que aún los envuelve puede desinflarse en un muy poco tiempo.
Referencias
Mendoza Madrigal, Mónica (1998). Las encuestas de opinión como vía de participación ciudadana. Tesis de Licenciatura. Universidad Cristóbal Colón. México.
Meyenberg, Yolanda y Aguilar, Rubén. (2015). La comunicación presidencial en México 1988 – 2012. IIIS UNAM, Gobierno de Coahuila. México.
Porres Blesa, Erik Juan Antonio. (2017). Evolución de la Comunicación de la Presidencia de la República y sus implicaciones en la democracia en México 1988 – 2006. Tesis doctoral. El Colegio de Veracruz. México.
Sosa Plata, Gabriel. (2018). “López Obrador y la comunicación gubernamental”. Recuperado en http://www.sinembargo.mx/17-07-2018/3443534
