Desde épocas anteriores a la Grecia clásica se conocía el poder de las palabras, y sobre su manejo y seducción se han escrito incontables tratados. El discurso seductor lo han utilizado los héroes, dirigentes, jefes de Estado, predicadores o estafadores. Los expertos oradores han sabido explotar un pequeño grupo de palabras: libertad, igualdad, fraternidad, democracia, corrupción.
Alex Grijelmo, haciendo referencia a la teoría de Karl Krause, cita a Giacomo Marramao, quien señala que “si hubiéramos estado más atentos al lenguaje de los nazis, se habría detectado la llegada del fascismo en Europa […] se habrían podido advertir ambos con la progresiva corrupción y barbarización del lenguaje precisamente en la polémica política. Esto es importante, porque según como uno habla, se deduce cuál es su inclinación cultural y política”.
Por eso los publicistas nos venden la idea de que nosotros estamos presos, que somos rehenes del trabajo, de la familia, del pueblo, de la sociedad, del país, entonces compramos “la libertad” en un Audi X, en un avión que nos llevará a ser libres a una playa exótica; en un perfume o en el móvil de última generación; por ello Hugo Chávez, exmilitar y exgolpista, supo utilizar ese pequeño grupo de palabras (justicia, libertad, igualdad), que haría “renacer”la democracia en Venezuela; sedujo a sus escuchas con frases como que los del poder se repartían las instituciones, señala Grijelmo. Con lo cual se entendía que ese “reparto” era como el del compartir un botín, más o menos lo que el presidente electo Andrés Manuel López Obrador enarboló desde años previos a su campaña. “Mafia del poder”, “acabar con la corrupción”, “prensa fifí” (la que lo cuestionaba), fueron consignas que le generaron una larguísima cauda de seguidores. Sin embargo, las palabras que sirven en un momento, pueden ser transformadas en otras con un sentido diferente. Entonces, los impuestos ya no serán impuestos, sino contribuciones, la aplicación de la ley es cacería de brujas, la reconciliación es perdonar a los transgresores, así como que la intervención de la intimidad, lo que antes era espionaje, se llama ahora “servicios de inteligencia”.
Los demagogos saben utilizar las palabras grandes que contienen elementos abstractos con una gran carga afectiva, y no se necesitan muchas. Por ello, señala Grijelmo, “el experto norteamericano Carroll Newton sostenía que en un largo discurso político televisado se pierde la tercera parte de la audiencia habitual. En uno de quince minutos, la cuarta parte, en uno de cinco minutos, entre 5 y 10%, y en un anuncio de 30 a 60 segundos no se pierde nada”.
Los publicistas han sabido explotar ciertas palabras, como se indica arriba, como la “libertad de vivir”. También se suele recurrir a las palabras extranjeras; así un perfume hará a una persona sensual porque tiene un nombre francés, italiano o británico. También se echa mano de términos científicos o supuestamente científicos. Por ello, un jabón limpiará más o nos preservará de los microbios porque contiene “antibac”. Los nombres, claves y símbolos apabullan al consumidor que no comprende sus significados. Se abusa del poder de quienes usan las palabras en la publicidad. A pesar de que hace mucho se habla de persuasión subliminal, las imágenes asociadas a unas cuantas palabras siguen funcionando.
El asunto empeora en la mentira cuando es la prensa la que altera o cambia los conceptos, transforma las palabras en su apoyo a las empresas anunciantes o al poder al que sirve de alguna manera (o por los periodistas que han sido seducidos por el lenguaje de los funcionarios). Así, el genocidio ya es limpieza étnica. En un conflicto armado donde resultan muertos civiles no se habla de muertos, sino de “bajas” o de daños colaterales. Los aviones ya no vuelan para bombardear, sino que realizan “incursiones”. Para omitir anunciar que van a despedir empleados, se habla de reajuste de personal o de plazas congeladas o de “excedentes laborales” (empleados que sobran).
Grijelmo habla de esas metáforas mentirosas como cuando se alude a “crecimiento”, así tenemos que una empresa registró un “crecimiento cero” o también que la economía “se desacelera”. Aunque sabemos que solamente las personas y los animales se “comportan”, en el lenguaje de los funcionarios y la prensa ya podemos observar “el comportamiento” de los precios, del petróleo… “y quedan borrados en esta maniobra los causantes de que suba la inflación”, agrega el periodista español.
Todo ello es una estafa al lector, al escucha o televidente, de tal manera, como señala Grijelmo: “Los difusores del pensamiento desde el poder político o económico extienden sus tentáculos hacia las palabras que nosotros sentimos, y hasta consiguen que suenen tibias las verdades más descarnadas. Todo ha de llevar a la pátina sagrada del almíbar si se trata de analizar los problemas de sociedad, para disfrazarlos”.
