De 2005 a la fecha, la Lotería Nacional gastó más de 300 millones de pesos en anuncios en Televisa; sus contratos con la televisora equivalen al 24.42% del monto que ejerció en publicidad.
El hecho es paradógico pues los ingresos de la Lotenal disminuyeron desde que Televisa entró al mercado de sorteos y juegos de azar. La caída de las ventas de la dependencia es una constante de los últimos años: de 2001 a 2002 la baja fue de 6%; de 2002 a 2003 la variación estuvo en cero; de 2003 a 2004 las ventas se desplomaron un 43%. En 2005 las pérdidas fueron de 17% y, justo en ese año, Lotenal empleó 37.44% de su gasto en promocionales para anunciarse en Televisa con un monto de 92.3 millones de pesos.
De acuerdo con información que etcétera solicitó vía ley de Transparencia, para este año, Lotenal tiene un presupuesto destinado a publicidad de 278 millones 191 mil 849 pesos, de los cuales ya ejerció 76.73% (213 millones 483 mil 976.97 pesos).
El contrato con Televisa para 2009 ya se ejerció en su totalidad, según el documento del 31 de diciembre de 2008 en el que “ambas partes convienen que el monto mínimo de los servicios prestados será por la cantidad de $18,000,000.00 (…) y un monto máximo de $45,000,000.00) incluido el Impuesto al Valor Agregado”.
La publicidad integrada de Televisa
En la información entregada por la Lotería Nacional está una copia de los “Estudios de Integración de Producto”, fechados en febrero de 2009, que Televisa entregó a la dependencia con el fin de que contratara este tipo de servicios, y las tarifas que esta empresa cobró en 2007. En esos estudios, la televisora explica que para cumplir “con las expectativas del Televidente” ofrece una integración “formal”, “amigable”, “creativa”, “sutil”, “cuidada” y “oportuna”, tanto en noticieros como en telenovelas, programas de revista, cocina, concursos y realities, deportivos y cómicos. Sobre los noticieros, Televisa aclara: “La intención es mantenerse informado, estar actualizado y construir una imagen intelectual que les permita acceder a grupos sociales”. Y subraya: “La integración debe ser muy cuidada para no restar credibilidad”. La cortinilla y la cápsula son los formatos de integración de producto que Televisa ofrece en sus espacios informativos.
En 2007, esta modalidad publicitaria alcanzó, durante el cuarto trimestre del año, un precio de un millón 52 mil 436 pesos, por concepto de “tiempo aire” de una cápsula en el Noticiero con Joaquín López-Dóriga con duración de un minuto, más 220 mil pesos por “Integración” (dentro del contenido editorial). Es decir, el costo que alcanza una de las gacetillas que pueden verse en el Noticiero asciende a un millón 272 mil 436 de pesos. En un monitoreo realizado a través de Medialog, durante los primeros seis meses de 2009, gobernadores de diferentes estados contrataron 28 cápsulas con duración de un minuto. La administración de Enrique Peña Nieto encabeza la lista, con un total de 12 cápsulas, seguido de Fidel Herrera con ocho, Marcelo Ebrard con siete y José Reyes Baeza de Chihuahua con una. Si hacemos un cálculo con base en las tarifas que Televisa entregó a Lotenal, los cuatro gobiernos estatales mencionados habrían gastado un total 36 millones 628 mil 208 pesos; de los cuales, 15.2 millones corresponden al Estado de México;10.1 mdp a Veracruz; 8,9mdp al DF, y 1.2 a Chihuahua. (Ver recuadro)
