Agradecemos al autor la autorización para publicar este ensayo aparecido en la revista Dossier Feministes, número 5. Ésta es una versión editada por etcétera.
Cada día nos encontramos con todo un universo de imágenes que reflejan un modelo de ser humano que, en la mayoría de los casos, nos resulta ajeno.
A partir del siglo XX, los medios de comunicación de masas se convirtieron en los difusores de los modelos a seguir: marcan las pautas de comportamiento y construyen la identidad visual de los seres humanos. Esta responsabilidad de recreación que antes recayó en el arte ha cambiado de manos, ahora son la publicidad, la televisión y el cine de consumo masivo los encargados de esta tarea.
La publicidad nació a finales del siglo XIX. Las grandes ciudades europeas amanecían cada día inundadas con el color de los miles de carteles pegados en sus calles. Durante estos primeros años, va a remolque del arte; es para los artistas una especie de mal necesario. A Lautrec, Bonard, Cheret, les interesa en tanto es un medio que les permite desarrollar su obra al mismo tiempo que ganar algo de dinero.
La publicidad de ese periodo utiliza con asiduidad la figura humana. Son obras aspiracionales que, mediante la representación de escenas en las que aparecen hombres y, sobre todo, mujeres, intentan conseguir la empatía con el espectador.
¿Qué pretende la publicidad?
El anunciante hace publicidad para incrementar la demanda de su producto. Nos encontramos en una sociedad absolutamente saturada, en cada segmento de producción podemos encontrar a un gran número de empresas que ofrecen prácticamente lo mismo. Aquellas que utilizan la publicidad lo hacen para conseguir más notoriedad y estar en la mente del receptor. Esto es posible a través de grandes inversiones en medios. ¿Cómo consiguen notoriedad utilizando el cuerpo humano? A través del sexo, de los estereotipos y de la transgresión.
El sexo
En los últimos años hemos asistido a una sexualización de la publicidad. Cualquier producto es bueno para representarlo en una escena erótica. La característica común en casi todas las campañas es que siguen al detalle muchas de las propuestas iconográficas que ofrece el arte para representar la sexualidad.
a) El espectador es el voyeur protegido: recordemos que Manet con su Olimpia (el retrato de una mujer desnuda que mira fijamente al espectador interrogándole sobre su presencia) puso en evidencia la figura del espectador. Ya no es una persona anónima protegida por el ensimismamiento o el exhibicionismo de las imágenes el que observa, sino que la figura representada le increpa sobre su intromisión en su espacio privado. De este modo la fantasía del mirón, mirar sin ser visto, queda truncada.
b) El cuerpo objeto: el cuerpo humano, sobre todo de mujeres, tiende a estar objetualizado. Son imágenes frías, inertes, estáticas, en las que el ser humano es reflejado exclusivamente a través de su apariencia.
c) Las perversiones: aquella publicidad que busca la provocación recurre a una amplia representación de lo que Freud denominaba perversiones sexuales: el voyeurismo, la dominación, las relaciones con niños (las lolitas) y las relaciones con animales.
Los estereotipos
La mayoría de la publicidad aún ordena la sociedad como si de castas se tratase: en grupos estereotípicos con los que ningún espectador se siente identificado pero con los que una gran parte de la población identifica a los otros. Los estereotipos dividen a la sociedad.
Los recursos de la publicidad
La publicidad a lo largo de su breve historia ha recurrido fundamentalmente a:
1 ) La representación de la belleza a través de la mujer.
2) La representación de la inteligencia y de la fuerza a través del hombre.
3) La belleza de hombres y mujeres como representación ideal de la humanidad.
4) Los jóvenes: únicos modelos publicitarios.
5) Identificación de valores socialmente positivos (riqueza, éxito, salud, inteligencia) con la belleza.
6) El modelo de raza más difundido ha sido el ario: piel blanca, pelo rubio, ojos claros.
7) En la publicidad no existe enfermedad ni taras físicas a no ser que sea para una campaña social.
La transgresión
Casi siempre que en publicidad se habla de campañas transgresoras, se habla de aquellas que tienden a recoger los comportamientos más rancios y retrógrados de la sociedad. Para un amplio número de publicitarios ser radical es ser políticamente incorrecto, esto es, dar rienda suelta a los instintos más primarios del ser humano: el miedo, la desconfianza, la cerrazón, la fuerza, la ignorancia o la prepotencia.
Cuando una campaña es realmente transgresora, como la realizada por Oliviero Toscani para Benetton, se produce una convulsión en los medios de comunicación, incluida la publicidad. Toscani, por ejemplo, utilizó el presupuesto que le ofrecía dicha empresa para patrocinar reflexiones sobre aquello que nos acontece: el Sida, el conflicto árabe-israelí, la explotación infantil, etcétera. Por supuesto, la finalidad última de la campaña es vender, pero en este caso incita al espectador a reflexionar. La publicidad es realmente transgresora cuando vende ideas en vez de productos.
Consecuencias de la publicidad
La publicidad tiene una gran responsabilidad. En una sociedad construida sobre los modelos a seguir, es muy importante ser consecuente con aquello que se difunde. Tampoco hay que olvidar que toda la responsabilidad no recae sobre quien genera las imágenes, sino también sobre los Estados que fomentan la analfabetización visual. La mayoría de la población deglute las imágenes sin entenderlas. El acto de comprar es mucho más que una acción compulsiva o automática, cuando elegimos un producto colaboramos con un tipo de comunicación.
Existe una relación directa entre la formación de los constructos universales sobre el cuerpo humano y nuestra propia percepción del cuerpo. Hay numerosos estudios que demuestran que nuestro ideal de belleza tiene mucho que ver con el difundido por los medios. Algunos teóricos como Brouchon y Maisonneuve, Alice Gagnard, Devendra Singh o Ronald Henss señalan que preferimos, en el caso de las mujeres, el cuerpo muy delgado y, en el caso de los hombres, el cuerpo musculoso. En el caso de la piel, preferimos la más blanca. Por otro lado, tendemos a atribuir valores positivos como bondad, justicia, profesionalidad, inocencia y equidad, a las personas más bellas, y negativos a las más feas. La sociedad de la globalización es la sociedad de la uniformidad. Avanzamos hacia una sociedad sin matices estructurada a partir del consumo. La publicidad, el cine de masas y la televisión se han convertido en los generadores de los modelos de comportamiento a seguir. Cada día deglutimos decenas de imágenes que nos representan y que poco a poco conforman nuestro simbólico universal. Cuando pensamos en una mujer o en un hombre dejamos de pensar en nosotros mismos y enseguida nos vienen a la mente aquellos cuerpos difundidos por los medios de comunicación de masas: cuerpos jóvenes, fríos y ensimismados.
La construcción de los símbolos sociales, que antes era fruto del tiempo y de la transmisión pausada de una generación a otra, ahora se ha convertido en algo inmediato. Las marcas lo saben y dedican enormes esfuerzos económicos para que la gente cambie aquellos símbolos con los que se identificaban -como la cruz o la hoz y el martillo- y les ayudan a construir su personalidad con los logotipos de sus compañías.
¿Qué podemos hacer?
Hasta finales del XIX, los artistas tenían que refugiarse en las obras menores (dibujos y grabados) para utilizar el lenguaje plástico como medio expresivo y de liberación de pulsiones. El arte del siglo XX, en términos generales, es el arte de lo individual casi como único valor. A partir de la segunda mitad del siglo XX, el arte empieza perder poco a poco su capacidad de convocatoria. Cede su función de comunicador de masas a los nuevos medios: la prensa, la radio, la publicidad, el cine y la televisión.
El lenguaje visual junto con el corporal es el más antiguo de todos, y ha sido un motor esencial de nuestra evolución. En la actualidad, desempeña un papel estelar en los medios de comunicación de masas.
Sin embargo, vivimos en la constante paradoja de que en la sociedad de la información y la imagen la mayoría de los ciudadanos son analfabetas visuales. Los conciudadanos confunden el acto físico de mirar con la función intelectual de ver. Igual que somos críticos con los lenguajes oral y escrito, debemos serlo con las imágenes. Ser capaces de analizar y crear representaciones visuales nos hará más críticos y más libres
