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Los dos principales diarios de circulación nacional en Argentina, Clarín y La Nación, reemplazaron el tradicional suplemento de Cultura que publicaban con la edición de los sábados, por revistas especializadas: N y adnCultura. Ambas publicaciones surgieron como proyectos pensados en torno a esos matutinos, pero Ñ, la revista de cultura de Clarín, se vende separada del diario, a diferencia de adn, el semanario cultural de La Nación, que se vende junto con el ejemplar sabatino del periódico.
Aunque el cambio, a simple vista, parece indicar que en el país la agenda cultural ocupa un espacio cada vez más importante en los medios masivos, otras razones, dieron origen a estas publicaciones. En el caso de Ñ, el proyecto comenzó porque un estudio, encargado por la dirección del Grupo Clarín, demostró que apenas el 10% de los lectores del diario leían el antiguo suplemento de cultura, lo que significaba que 90% de ellos terminaba en el cesto de residuos o, a lo sumo, servía para envolver los huevos que venden en la calle o en los comercios barriales. Es decir, se desperdiciaba papel y se hacía una inversión innecesaria, explicó a etcétera el prosecretario de redacción de Ñ, el periodista y poeta Jorge Aulicino. Al mismo tiempo, ese estudio demostró que los lectores de ese suplemento eran de un tipo muy especializado para lo que es el público de Clarín y, en consecuencia, se decidió que si ese público quiere leer una revista cultural, la pague aparte a un precio muy bajo, añadió.
Hace cinco años, cuando Ñ salió a la venta costaba apenas 0.50 centavos. Hoy cuesta 1.20 pesos (0.40 centavos de dólar). ñ, que se imprime en papel de diario mejorado, nació entonces como un producto específico para un público que se supone puede pagar esa mínima diferencia, sintetizó Aulicino.
La aparición de Ñ significó además la apertura de un espacio de cultura mayor en el diario, porque de otro modo, al reemplazar el suplemento por una revista que se vende aparte, los lectores habituales del matutino no accederían a ningún tipo de información cultural. Por eso, desde 2003, tras la aparición de la revista, Clarín incorporó una sección fija de cultura en el cuerpo principal del diario para todos los que compran el periódico, pero no compran la revista. Esta decisión editorial significa desde entonces más espacio para la cultura en ese matutino.
En cambio, adnCultura, la revista de La Nación, no se vende por separado del diario, sino que forma parte de la edición de los sábados de ese este centenario matutino argentino. Según el secretario de redacción de adn, el periodista y escritor Jorge Fernández Díaz, gracias a esa decisión la revista tiene lectores de La Nación y de otros diarios, que lo compran específicamente ese día, y también un grupo de no lectores de diarios que hacen el esfuerzo económico para leerla.
Hace justo un año, La Nación decidió reemplazar su tradicional suplemento cultural de los sábados por una revista para modernizarlo, para agregarle nuevas tecnologías periodísticas y para ampliarlo a otras temáticas de la cultura como la música, el teatro, el cine, la televisión, los medios e Internet, enumeró el editor al responder las inquietudes de etcétera.
Sin embargo, la lógica del mercado indica que La Nación salió a la calle con adn porque Clarín, su principal competidor y al que continuamente quiere disputarle lectores, creó ñ, un proyecto que dio muy buenos resultados.
Ñ dio mucho más de lo que se esperaba en cantidad de ventas, ya que se venden entre 58 y 60 mil ejemplares, resumió Aulicino, quien estimó que los sábados se venden alrededor de 300 mil diarios Clarín.
Según el prosecretario, N se sostiene con la venta y con los avisos, tiene un balance equilibrado, no da ni ganancia ni pérdida y la inversión , según la empresa, es una inversión en prestigio.
adn se promociona como la revista cultural más leída del país, un eslogan verdadero si se tiene en cuenta que tiene la misma tirada que el diario, puesto que no es opcional. La Nación vende cada sábado 210 mil ejemplares, pero eso no significa que todos los lectores del diario lean la revista. Una hipótesis que en el caso de Clarín fue el punto de partida para la creación de Ñ.
Al ser consultado sobre cómo se solventa la revista, su secretario respondió que adn es una inversión del diario en cultura, un tema que forma parte de su corazón periodístico. En cambio, Clarín concibió ñ como una revista comercial, periodística como de cualquier otra especialidad y con una amplitud de temas que atrae a un público muy variado.
Antecedentes y comparaciones fallidas
Aunque ñ y adn se publicitan como revistas culturales, para la investigadora y profesora de literatura argentina de la Universidad de Buenos Aires, Sylvia Saítta, hay que distinguir entre el proyecto grupal, que dio origen a las revistas de cultura que se convirtieron en un punto de referencia en Argentina, de un proyecto comercial, como las revistas y suplementos que forman parte de un diario.
Esas publicaciones son y fueron importantes para la cultura, explicó Saítta, porque pudieron convertirse en punto de referencia de distintos debates en un momento histórico determinado, armar agendas de discusión, poner los temas con respecto a los cuales el resto del campo cultural pensaba o tomaba una posición.
A pedido de etcétera, la especialista confeccionó una lista de esas revistas que por su permanencia y por haberse constituido en punto de referencia fueron importantes en el páis. Saítta resumió que la lista comienza con Ideas y sigue con Nosotros, Martín Fierro, Claridad, Sur, Contorno, Crisis, Literal, Punto de Vista, Babel, El ojo mocho y Confines, todos proyectos grupales que lograron captar a interlocutores muy precisos en un momento determinado. Eso no significa que los lectores de revistas culturales no lean también los suplementos de cultura que salen con los diarios, sino que se trata de propuestas diferentes. Estas revistas incluyeron intervenciones públicas, la fugacidad e incluso la fragmentariedad de ciertos debates, mientras que lo suplementos y revistas asociadas a otras publicaciones persiguen la agenda cultural y la promoción. Tienen la lógica de un diario, explicó.
Ñ, adnCultura, o los suplementos de cultura de otros diarios, entre ellos Radar, que publica con su edición dominical Página/12, o el de Perfil diario, también los domingos no se plantean un diálogo con otros sectores o tomar abierta posición frente a las discusiones sociopolíticas de una época, sino que se presentan como periodismo cultural.
No se pueden comparar subrayó Saítta. Primero, porque son parte de un periódico. Es una decisión que viene por fuera de la publicación, de otro modo. Es muy distinto el punto de partida. No sé si justo para uno o para otros compararlos porque tienen objetivos distintos, modos de financiamiento distintos y sistemas de legitimación totalmente distintos. Sólo pueden compararse porque tienen un tema en común.
Para comprender esas diferencias basta describir a grandes rasgos algunas de la publicaciones que la profesora Saítta señala como paradigmáticas. En los años 20, la revista Martín Fierro (1924-1927), por ejemplo, introdujo en Argentina un manera distinta de entender el arte y la literatura. Fundada por un grupo de escritores jóvenes, publicaron en sus páginas Jorge Luis Borges, Raúl González Tuñón, Oliverio Girondo, Norah Lange y Leopoldo Marchall, entre otros. La revista, que llegó a vender 20 mil ejemplares de algunos de sus números, instaló en sus páginas el debate y las tensiones entre los vanguardistas del grupo Florida, con el que se la identifica, y los cultores del realismo agrupados en Boedo, quienes también tuvieron cabida en sus páginas. La revista Sur, fundada en 1931 por Victoria Ocampo, se constituyó un puente cultural con el exterior, mientras que en los años 50 Contorno, la revista hecha por los hermanos Ismael y David Viñas, se convirtió en un emblema de la izquierda intelectual argentina.
Espejos y competencia
Establecidas las diferencias, y de vuelta en el punto de partida, las revistas culturales de los principales diarios argentinos, muy distintas de las revistas de cultura que son punto de referencia para los intelectuales, creen tener bien identificados a sus lectores.
Tras varios estudios de mercado, Clarín advirtió que una gran cantidad de lectores de suplementos culturales son aficionados, es decir no ejercen ninguna profesión vinculada a la cultura, pero les gusta leer, ir a conciertos, enterarse de las novedades. Por eso, los que hacen ñ le dedican cada semana una doble página a la Agenda semanal, una de las secciones más leídas de la revista. La agenda, que también publica adn, es un listado que promociona desde encuentros, debates, cartelera teatral y de cine, muestras, ciclos y jornadas, hasta programas recomendados para ver en televisión o convocatorias a concursos y becas.
Nos leen profesionales como abogados, médicos, dentistas, pero también esos lectores aficionados, como una amiga de mi mamá que vive en Flores (un barrio de Buenos Aires) y va a un concierto porque le gusta. Esa señora se entera que viene un escritor famoso porque lo lee en ñ y va a verlo y tal vez lo lee, porque intuye que si es importante y viene, debe ser valioso, comentó Aulicino.
En ese sentido, estas revistas cumplen un amplio papel de difusión, sobre todo en el interior del país donde ambas publicaciones cuentan con un importante número de lectores.
Más de la mitad de la tirada de ñ se vende en el interior, según confió Aulicino, donde además hay una intensa vida cultural. En cada pueblo, ni hablar de las ciudades más grandes como Rosario o La Plata, hay un movimiento vinculado con la cultura, festivales, una charla o un curso, aseguró el editor, que en varios viajes a esa localidad pudo comprobar cómo esta revista, que madura cada semana en la capital del país, suma adeptos muy lejos de ese centro urbano.
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Fernández Díaz coincidió que en el interior hay avidez por este tipo de artículos, al destacar que los diarios no pueden prescindir de este tipo de publicaciones porque la cultura es prestigio, es pensamiento y, en última instancia, es también influencia. Además, dijo que como los diarios quieren todo eso: pensamiento, prestigio e influencia apuntan a los lectores más calificados de la sociedad que consumen literatura y arte.
Mientras ambas publicaciones se disputan semana a semana una franja de lectores, ñ reconoce modelos, mientras que adn niega mirarse al espejo de publicaciones similares.
Ñ es una mezcla de todas las revistas que conocemos, de Babelia, del suplemento del NY Times y de otros grandes diarios. Se trató de hacer algo que resumiera todo eso y que añadiera un aparato de pequeñas secciones, pero no sé si hay un modelo. Aunque no conozco nada parecido, no quiero alardear de original, comentó Aulicino de la revista, que reproduce el modelo periodístico tradicional, pero aplicado a la cultura. Es decir, una tapa fuerte, con un tema dominante, que se completa con cuatro secciones fijas Literatura, Ideas, Arte y Escenarios y otras más pequeñas con opiniones y noticias.
El secretario de redacción de adn, en cambio, quien aseguró ser sincero, afirmó que ésta no se mira en ningún espejo, pero admitió que la revista, que tiene varias secciones fijas Editorial, Gritos y Susurros, Reseñas y Microcríticas, Arte y Agenda, se parece a todos los intentos en tabloide, a color y con papel de diario mejorado que se editan aquí y en el mundo. Sin embargo, aclaró: Esa mirada es puramente externa porque nosotros cocinamos adnCultura día a día, con nuestros gustos y contradicciones, sin mirar a nadie.
En cuanto a los productos de la competencia, Fernández Díaz opinó que ñ representa muy bien al lector culto de Clarín, es un buen producto, lleno de secciones fijas y de entradas, mientras que adn busca otro tempo de lectura, otros silencios y hace una gran apuesta por la literatura. Respecto de Radar, el suplemento de Página/12, somos menos pop y apostamos más por la calidad de las reseñas, dijo.
Para Aulicino, ñ y adnCultura se parecen. No veo muchas diferencias, puede haber mejores cosas o peores pero el modelo es el mismo. adn declaró casi abiertamente que copiaba a Ñ, aseguró sin rodeos, pero destacó que si hay un rasgo distinto es que ellos intentan mantener una cosa, muy del carácter de La Nación, que es el prestigio de la cultura.
A nosotros no nos interesa marcar el prestigio, miren qué prestigiosos que somos porque tenemos una entrevista a Julian Barnes (quien fue tapa de adnCultura). No manejamos la edición de la revista con ese criterio, pero ellos de algún modo eso lo hacen sentir. Cuando abro adn siento eso: esto te da prestigio. Lo de Ñ es mas chabacano, de consumo para todo el mundo, comparó.
En cuanto a Radar, Aulicino reconoció que en su momento tuvo impacto, pero que ahora no puede compararse ni con ñ ni con adn porque está dirigido a un público muchísimo más reducido, al que está más adentro de la producción de cultura.
Explicaciones acerca del éxito
¿Por qué estas publicaciones ganan prestigio y cosechan lectores? ¿Por qué la cultura cautiva a tantos aficionados que no quieren perder el hilo de las novedades? ¿Por qué mientras en otros países de la región los suplementos de cultura tienden a desaparecer o a fusionarse con los de espectáculos, Argentina recorre el camino inverso?
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| Ilustración: James119 |
Para Aulicino, Argentina va porque existe un público que necesita estos medios y porque el movimiento cultural es enorme. En ese sentido, reiteró que ñ nació como un ensayo sobre la base de la intuición de que acá hay mucha gente que consume cultura, muchos festivales independientes de cine y de teatro, grandes muestras en los museos, numerosos centros culturales. Se mueve mucha gente en torno de la cultura en Rosario y en Córdoba, para hablar de las ciudades más grandes, y también en las pequeñas ciudades hay núcleos culturales fuertes, algo que no ocurre en otros países. Eso puede explicar el éxito de ñ y de adnCultura.
Para Fernández Díaz, que la ciudad de Buenos Aires sea eminentemente cultural y el atractivo que ejercen los artículos de cultura en el interior del país explican la existencia de estos medios. Pero, al reflexionar sobre la novedad que constituyen estas publicaciones, argumentó que no necesariamente quien gusta de una película o de un programa de televisión, también gusta de los libros y de los cuadrosy, en esa lógica, los suplementos de espectáculos están más volcados al consumo y al entretenimiento, mientras las revistas o suplementos culturales están volcados a otra zona menos popular, pero más exigente.
Recordó además varios intentos fallidos de fusionar ambas temáticas en Argentina, que los atribuyó al efecto ensalada que no deja contentos ni a uno ni a otros. Quienes lo hicieron recibían frases del tipo No me juntes a Richard Gere o Paris Hilton con Norman Mailer o Murakami, ironizó.
La diversidad cultural argentina, en la que conviven la zamba con la cumbia, el cuarteto con el rock y hasta el locro con el asado, junto con el atractivo que ejerce la ciudad de Buenos Aires como polo cultural, permite y, sin duda, permitirá la aparición de medios culturales de todo tipo y para toda clase de lectores. En esa tensión, y desde esa centralidad, se imprimen actualmente en Buenos Aires muchas revistas de cultura que, a diferencia de ñ y de adn, circulan en los márgenes del mercado masivo o tímidamente en sus bordes, como Mil palabras, El ojo mocho, Negra, Brando, Contra Editorial, La mujer de mi vida, Ramona y el ya clásico Diario de poesía, que en 2007 celebró sus primeros 20 años de vida. Al mismo tiempo, con la gran cantidad de usuarios que se suman a diario a Internet, surgieron infinidad de publicaciones literarias y de sitios de art, así como blogs de artistas jóvenes y no tanto, que encuentran en la red un canal sin intermediarios para difundir su obra y establecer un diálogo más inmediato con los lectores.
