He visto y escuchado con atención los dos primeros spots que ha emitido el gobierno de la república por radio y televisión durante los dos últimos meses. Ambos son de carácter motivacional. Por el texto y las imágenes que en ellos se emplea se puede advertir que buscan levantarnos el ánimo: “Nos mueven las ganas, el orgullo… Nos mueve un gran compromiso”, declara la versión denominada “Impulso”, mientras que la otra, denominada “Se puede”, nos intenta demostrar que pesan mas las razones que deben sustentar nuestro optimismo que aquellas que justifiquen el pesimismo, invitándonos a tener la firme convicción de que “sí se puede”.
Están bien hechos, bien producidos, no obstante que alguno de ellos nos podría recordar la escena en que el temible agente Smith (vestido de traje sastre) y la policía persiguen a Trinity en una delirante y acrobática carrera llena de saltos y piruetas imposibles por los techos y paredes de los edificios, dentro de una secuencia de realidad virtual de la matrix, en la película del mismo nombre coprotagonizada por Carrie Ann-Moss y Keanu Rives.
Puede decirse a su favor que no llevan propaganda personalizada, como lo exige el artículo 134 constitucional, ni siquiera mediante una burda estratagema elusiva de la legalidad, como aquella que ostentaba: “el gobierno del Presidente de la República”, en la propaganda del anterior mandatario. También podría agradecerse -acaso demasiado temprano, porque más adelante no sabemos que no están investidos de esa verborrea abrumadora que hasta hace poco nos mareaba hasta la náusea con la cantaleta de que el gobierno había hecho más carreteras que ninguno otro y que era más valiente y responsable para atender lo que otros no… etcétera. Por su parte, en las redes sociales hay personas que han manifestado opiniones favorables sobre los dos spots, que van desde: “Muy buen comercial, me gustó mucho”, hasta: “Qué chidos están los efectos especiales”.
Sin embargo, no creo que lo relevante sea si están bien producidos o no, o si son mejores que los que conocimos del gobierno anterior, o si resultan del agrado de la audiencia, sino más bien indagar en qué medida son pertinentes al interés público y a los fines legítimos del estado. A mi me parece que no está dentro de las atribuciones del Estado realizar campañas de comunicación social con el propósito único de levantarle el ánimo a los gobernados y promover su optimismo ante el futuro. Si bien es cierto que el discurso alentador es parte del rol inherente a todo liderazgo político, no creo que ello justifique enderezar los recursos del poder público para buscar simpatía y apoyo político mediante la mercadotecnia.
Esto me lleva a preguntar en voz alta: ¿para qué son las campañas de publicidad gubernamental?, ¿cuándo se justifica su existencia? Dado que aún no se expide a nivel federal la prometida ley de publicidad o comunicación gubernamental, intentaré acercarme a la respuesta revisando una vez más -ya lo he hecho en otros artículos publicados en esta revista- la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional de España:
“Artículo 3. Requisitos de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación.
1. Solo se podrán promover o contratar campañas institucionales de publicidad y de comunicación cuando tengan alguno de los siguientes objetivos:
a) Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales.
b) Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos.
c) Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares.
d) Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general.
e) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen.
f) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad públicas cuando afecten a una pluralidad de destinatarios.
g) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
h) Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras.
i) Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España.
j) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social.
2. Las campañas institucionales de publicidad y de comunicación se desarrollarán exclusivamente cuando concurran razones de interés público y en el ejercicio de competencias propias.
3. Las campañas institucionales contribuirán a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y respetarán la diversidad social y cultural presente en la sociedad.
4. Las campañas institucionales se ajustarán siempre a las exigencias derivadas de los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto.”
Si en México rigiera una ley que dispusiera lo anteriormente citado, no habría lugar para los spots motivacionales a que hemos hecho referencia. Con ello pongo de relieve -como lo he dicho en anteriores entregas- que el reto de reformar la comunicación del gobierno no se reduce a supervisar el uso de pesos y centavos y a la no promoción personal de los servidores públicos, como lo ha pretendido una gran parte de la clase política. Ese es un objetivo demasiado corto: no es suficiente supervisar y controlar el gasto gubernamental en campañas de propaganda o publicidad. Lo que se necesita es una ley que establezca una nueva concepción de la publicidad y comunicación gubernamental enderezada a atender el derecho a la información de los ciudadanos y el interés público. El contenido de la comunicación gubernamental debe ser regulado, evitando que los funcionarios públicos destinen recursos del Estado a la producción y difusión de campañas propagandísticas que no atiendan claramente al interés público y que no obsequien los contenidos que demanda el derecho a la información. Si en la ley no se definen con claridad los requisitos de las campañas de comunicación gubernamentales, entonces seguirá prevaleciendo la¡ arbitrariedad y hasta el capricho de los funcionarios públicos en esta materia.
Después del atosigamiento mediático al que nos sometió el gobierno de Calderón vale la pena preguntar ¿Por qué no se da un golpe de timón en materia de comunicación gubernamental? ¿Por qué no trascendemos el esquema que reduce la comunicación gubernamental a un asunto de imagen y legitimación política, para construir una política de estado en la materia que conciba a la publicidad y la comunicación como instrumentos para facilitar el cumplimiento de las funciones de la administración pública y de gobierno?
A mí como ciudadano no me aporta mayor cosa que mi gobierno me diga que está trabajando y que realiza un gran esfuerzo por atenderme, o que tiene las mejores intenciones porque es conciente de la magnitud de su compromiso de mover a todo el país. Me sirve más que use la comunicación como instrumento de información, orientación y servicio, ya sea para advertirme de riesgos naturales o emergencias de salud u otra índole y recomendarme qué hacer, o para orientarme sobre la realización de tramites administrativos o el uso de servicios públicos, o para sensibilizarme sobre problemáticas de interés público. Subrayaré en este orden de ideas la importancia de divulgar los derechos y obligaciones fundamentales de las personas y de promover las conductas tendientes a su cumplimiento y respeto.
Como se ve no solo se trata de prevenir -o más precisamente, prohibir- campañas gubernamentales que no tengan sustento en el interés público, sino también es menester visualizar la comunicación que es necesaria a la función pública. Comunicación utilitaria al servicio de la tarea gubernamental, para la atención del interés público.
Hay realmente mucho que hacer, mas allá de usar los recursos comunicativos del Estado para auto alabarse (como se hacía recientemente) o para buscar apoyo político genérico al gobierno. Si hemos de admitir la existencia del poder persuasivo de las técnicas y medios de la comunicación, entonces exijamos que ese poder persuasivo sea usado para el bien, conforme a los fines del estado y a sus obligaciones frente a la sociedad.
Por ejemplo, en vez de hacer campañas como las que prevalecieron en el gobierno anterior, que presumían en spots los golpes dados a los capos del crimen organizado, debería utilizarse a los medios para contribuir activamente a persuadir contra el delito, la violencia y el homicidio, para orientar a las víctimas y para promover el respeto a la vida y a los derechos humanos.
No es necesario que repita en este espacio las cifras de la tragedia de violencia y muerte que se vive en el país. No es necesario que la sustente: todos reconocen su existencia y gravedad. Al respecto pregunto: ¿acaso no sería necesario que el Estado desarrolle una estrategia integral contra la violencia y contra sus expresiones más dañinas, especialmente las que se concretan en la privación de la vida de las personas?, y al respecto: ¿no sería útil recurrir a la comunicación y sus técnicas para reforzar la tarea del Estado en la consecución de los objetivos mencionados?
¿Acaso el estado debe limitarse a esperar únicamente a que los feminicidios, homicidios e infanticidios, además de otros delitos violentos sucedan, para posteriormente iniciar las averiguaciones correspondientes y aplicar las consecuencias jurídicas que de ello derivan? Mi opinión es que no. De hecho, no es así, como lo ejemplifican las campañas de despistolización que se han realizado recientemente. El Estado debe promover activamente la solución pacífica de todo conflicto. Debe promover el respeto a la vida como el primero de los derechos humanos y para ello debe incluir a los medios de comunicación como herramienta persuasiva.
Debería haber un esfuerzo conjunto que involucrara a los tres ordenes de gobierno y a todas las instituciones públicas competentes en una estrategia de comunicación integral contra la violencia y sus diversas expresiones. Se deberían instrumentar campañas en radio, televisión, cine, prensa e internet, entre otros medios, para sensibilizar a la sociedad sobre violencia contra niños, violencia familiar, violencia en las escuelas, violencia contra las mujeres, violencia en los barrios, violencia en los negocios y en los centros de trabajo, violencia por el tráfico citadino, violencia contra homosexuales, violencia contra extranjeros y migrantes, violencia contra discapacitados, violencia asociada a la acción de la delincuencia común y organizada, violencia política, etcétera. Sobre todo campañas orientadas a atacar la ola de asesinatos que prevalece en el país. Estas campañas deberían tener públicos bien definidos, incluyendo a los perpetradores mismos de las violencias.
Alguien debería realizar esfuerzos sistemáticos para contrarrestar la apología de la violencia e incluso de su forma más extrema, el homicidio, que prevalece en los medios de comunicación masiva, desde las caricaturas y algunos programas infantiles, pasando por las telenovelas y seriales, hasta el cine de Hollywood. Ese “alguien” en primer lugar debe ser el Estado.
Es cierto que los medios de comunicación no son los creadores de la violencia, pero su impacto cultural es innegable: en muchos casos la refuerzan, la vuelven digerible, aceptable. De otra manera, los gobiernos no pondrían prevenciones legales al respecto.
Instituciones del Estado tales como las comisiones nacional y estatales de derechos humanos, la Secretaría de Educación Pública, la Secretaría de Gobernación y dependencias diversas encargadas de la seguridad pública y la averiguación de los delitos, así como los poderes judiciales federal y estatales deberían incluir la herramienta comunicativa al atacar el problema desde sus áreas de acción.
Esto es algo que no debería descansar únicamente en la CNDH y sus similares en los estados, sino que debería ser impulsado desde las más altas esferas del poder político y también desde la sociedad civil. Instituciones de educación, empresarios, los propios medios, las iglesias, asociaciones civiles. Todos deberían complementar esfuerzos para construir una cultura de respeto a la vida y a la dignidad humanas. Hay que construir la gobernanza en esta materia.
Debería darse la concurrencia de profesionales no sólo de la comunicación, sino también del derecho, de la salud, de la educación y de otras ramas para diseñar campañas pertinentes y mensajes adecuados, dirigidos a públicos definidos, dentro del propósito explícito de desalentar la violencia en todas sus expresiones, especialmente la que conduce a la privación de la vida.
No insinúo que la comunicación, como por arte de magia, disminuirá la tasa de homicidios y el índice de violencia, pero sí afirmo que esta poderosa herramienta puede articularse con esfuerzos institucionales e iniciativas sociales orientados explícitamente a reducir el flagelo.
La difusión de los derechos y la promoción y orientación de las conductas tendientes a su ejercicio y a su respeto y atención, debería ser uno de los contenidos fundamentales de la comunicación en las mas diversas áreas de la acción del Estado. La educación cívica debería llegar a los
medios de comunicación de una manera más eficaz.
Esto es solo un ejemplo del sentido que a mi juicio deberían tener las campañas de comunicación del poder público en México.
